对话易辉：“为一间房，赴一座城”，半山酒店目的地的创建与营销

“半山酒店”的建设，是在今年3月27日“大滇西旅游环线建设领导小组”第二次工作会议上，省委副书记、省长阮成发提出的全新旅游产业模式。到现在，不过才两个月的时间，却被越来越多的业界人士所关注到，并且在不同角度上都给予了肯定和支持，作为一个基于“生态、体验和度假”的综合性旅行新产品，一批国内资深的旅游互联网平台的人士也对此给予了极大关注。 针对云南提出“大滇西旅游环线”及“半山酒店”的建设工作，国内OTA平台、景域集团（旗下拥有驴妈妈等旅游服务平台和机构）的营销集团总裁易辉提出：“无论是从‘大滇西旅游环线’的旅游IP来看，还是从‘半山酒店’的新型目的地营销来看，云南都是在做一个全新的旅游业态的实践，都是值得游客来云南做一次全新体验的理由。” 话题一：“半山酒店”是从“目的地酒店”全面升级转型为“酒店目的地”战略 旅游已进入了体验经济时代的重要转折期，全域旅游时代，越来越多的游客“为一间房，赴一座城”，这正是旅游从跟团游、观光游升级为自助游、体验游的写照。市场环境、游客心理在变化，市场要求旅游产业重构，旅游供给侧结构性改革的核心是从以生产为中心转向以游客为中心，满足与引领游客对旅行的高需求，更注重个性化、差异化、垂直化的在地度假生活体验。 易辉认为，“半山酒店”作为“大滇西旅游环线”的主要抓手，其战略意义已不止于大滇西旅游目的地的酒店集群代表，更是以“酒店目的地”战略来重新定义与建设发展，每一座“半山酒店”都要成为游客心目中独一无二的“目的地”，成为“大滇西旅游环线”中的重要引擎，带动酒店周边产业及业态的整体布局，反哺全线。 话题二：“半山酒店目的地”的核心吸引物，是独特的大滇西度假生活美学IP，是实现新时代美好旅行生活的承载体 以目的地战略打造“半山酒店”，要以“大滇西旅游环线”所拥有的丰富自然景观及多元文化为本底依托，在此基础上提炼出专属这片土地的视觉语言与心灵语境，这才是游客向往的心灵旅居地，是自然与文化完美交融的体现，是专属大滇西的度假生活美学IP，围绕这个IP可以在产业链上任意纵横延伸，不受限制，形成不断创新与壮大的产业生态圈。 以无锡拈花湾为例，禅意酒店IP是它的核心IP，但不是它成功的根本，而是成功的起点与基础。在酒店IP的整体品牌美学氛围与价值观引导下，拈花湾才形成了独具特色的IP（业态）集群，把游客成功“包围”，让他们留下来，把钱花出去，实现IP目的地的消费效率最大化。 话题三：“半山酒店”是最好的众创平台，政府搭台企业唱戏，招商须有创新化手段与思维、市场化识别与选择、联盟化运营与营销 政府经营环境，企业经营市场，民众经营文化，多方联合才是新时代旅游运营的完美组合。“半山酒店”的开发，不仅要重硬件开发要素配套，重设施建设及经营管理，更需要建立市场化的运营管理机制，提升旅游经济投入产出和综合效益。“半山酒店”的规模化发展，需要各级政府及相关部门为投资者营造好市场投资氛围。 做好政府引导性投入的同时，注重引入市场机制，发挥市场对旅游资源、资本资源和客源资源的优化配置作用，利用国内外旅游企业集团的品牌和规模优势，利用酒店及旅游业态的专业运营商的经营管理优势，激发当地居民、农民和贫困群众的参与热情，推进多方共建共享，提高旅游经营效益。 此外，易辉建议，为了更进一步深化招商平台整合投资商资源及专业平台的优势，搭建“半山酒店”的招商运营平台，秉承“旅游招商一张图”的招商理念，可对云南“半山酒店”所覆盖的全域进行全盘梳理、修正、整合，把全域的规划成果综合起来，形成真正意义上的招商一张图：既是全面反映最新有效规划成果的“规划图”，也是综合反映“半山酒店”旅游项目建设现状和各类规划信息的“效果图”。 在具体操作上，易辉提出，制定并实施“1+5”招商行动工程，即：一部“半山酒店”总体规划，加上一套“半山酒店”改造指引、一个招商引资项目库、一组特色产品推广方案、一套旅游形象设计系统、一部招商宣传专题片。 话题四：“半山酒店目的地”的打造是持久战，从“统筹运营”出发才能做活做好，体验与口碑才是王道 “酒店目的地”的打造需要一个长周期、规模化的运营才能实现盈利，往往出现的情况是有资本运作经验的金融机构有资金实力，但在投资时缺乏管理者和在地人文的研究、融汇，造成前端投资与后端运营的脱节；有人文底蕴的个人投资者通常缺少足够资金，只能小打小闹，无法形成较大回报。解决这两种困局的方法就是从运营出发重新构建前端投资智慧，由深耕旅游行业多年的统筹者链接有资金实力的投资方与有人文情怀的个人，建立顺畅的投规建运链条。 易辉提出，“大滇西旅游环线”上将汇集众多“酒店目的地”，更需要从游客体验上、酒店运维上、市场营销上统一思考周密部署，由统筹方在政府方、投资方、建设方、运营方之间建立命运共同体的链接，政府提供招商政策支持，并与统筹方共同制定“半山酒店”招商准入制度，包括对投资、设计、建设、运营、营销的高标准、细要求、严执行；建设方与运营方需因地制宜，在保护的前提下合理开发创新，做到千店千面，每一家“半山酒店目的地”既保持高规格产品与服务，又各具风情体验，形成1+1＞11的目的地超级IP品牌效应。此外，统筹方还需整合各方资源优势，搭建“半山酒店目的地”平台，在政府提供的独家销售政策下对旅游产品进行系统化、精准化、规模化的销售，提升品牌粘性，增加与游客的直接互动，提升游客满意度。 “独店不成市”，在中国网红酒店联盟体系中，酒店选址越来越具趋同性，当一家核心酒店品牌选址一个目的地时，其他酒店品牌会自动聚拢在同一个目的地，形成一个可持续的商业环境。就如同Shopping Mall业态招商中，往往众多奢侈品、一线品牌偏好同一区块选址开店。 易辉在谈到云南旅游转型和“半山酒店”建设时指出，“半山酒店”是云南旅游品牌升级的抓手、成果、窗口，是价值观和游客共鸣的云南新时代印象。 “香格里拉”和“七彩云南”的品牌印象在观光游时代为云南旅游立下汗马功劳，尤其“香格里拉”是20世纪最后几年到21世纪头十年，国际旅游产品匮乏时代下极为成功的经典品牌战略。当下，中国旅游已进入产品过剩的供给侧结构性改革时代，还停留在观光游时代的云南旅游品牌需要提质升级。“大滇西旅游环线”在新时代、新游客、新旅行方式的背景下，如何升级云南全域旅游品牌，既是云南文旅创新的目标和战略课题，也是机遇。 作为云南旅游市场的“网红”产品，“半山酒店”是云南文旅品牌升级、“大滇西旅游环线”成形、乡村振兴与发展的核心，其品牌塑造之路，应在遵循云南打造“健康生活目的地”的战略目标之下，基于从“目的地酒店”转变定位为“酒店目的地”的品牌原点，以“游客体验”为品牌塑造、建设和营销推广的核心利益点出发，进行品牌的系统化建设和运营。“半山酒店”将通过品牌价值观传导与游客和市场产生共鸣，在游客心目中占位，吸引越来越多的年轻人选择来到云南。 对话人物：易辉 易辉是国内优秀的OTA平台、景域集团（旗下拥有驴妈妈等旅游服务平台和机构）的营销集团总裁。曾被评为“上海市十大高端创意人才、上海市十大IT青年新锐、上海市十大杰出青商”。 曾主导策划多个省市县政府、目的地、景区旅游营销项目，在景区旅游发展战略策划、品牌策划、年度营销服务、IP内容策划、文创、旅游产业招商引资景区产业等选择与业态组合方面有着独到的见解。