文|DataEye研究院
近年来，来自中国的SLG在海外收入占比水涨船高。
一批针对美国市场“特化”的品类游戏尽显可期的潜力。
那么这些出海游戏在美国市场上到底是如何支棱起来的呢？
一、出海概况：马太效应下百花齐放
中国厂商涌入海外SLG赛道，然而迸发的品类游戏短时间内却意外地没有出现“你死我亡”的现象。
根据App Annie刚刚公布的2022年1月出海收入榜单，TOP30中SLG占据了超过一半的席位。除了出海老大哥《万国觉醒》以外，FunPlus的三款SLG、《末日喧嚣》等游戏都赫然在列。
数据来源：App Annie
由七麦提供的美国策略游戏免费榜以及畅销榜显示，虽然只有《万国觉醒》和《全面尸控》能叫板龙头游戏《部落冲突》，但多款腰部作品都呈现徐徐上升的态势，如《口袋奇兵》等主打复合玩法的游戏就是其中的黑马。
从题材维度来看，过往单一的“王国建立”主题在如今出海游戏的影响下也变得枝繁叶茂，末日求生、黑帮厮杀或中世纪战争等为市场焕发新生。
此外，榜单上大多出海SLG都是已经运营超过两年的作品，“放长线钓大鱼”的经营模式为中国厂商带来了长足的回报。
如今一系列SLG逐渐进入收成期，本文以《王国觉醒》《全面尸控》《口袋奇兵》《黑道风云》作为各个题材的代表，回顾这个类别在美国到底是如何通过营销推进到市场中的。
二、买量营销：题材主导
由于SLG品类自身以长线运营为目标，效果广告的投放与其可谓相得益彰。
买量市场：以美国为中心，依据题材辐射全球市场。通过DataEye-ADX海外版提供的数据显示，四款游戏都以美国作为第一市场，这些游戏在美国的投放素材量均是最多的。从国家占比分布来看，《万国觉醒》《黑道风云》为一组与另外两款游戏又是采取两种不同的市场策略。
游戏
美国素材占比
美国素材总量
万国觉醒
14.81%
5387
全面尸控
4.46%
1824
口袋奇兵
6.71%
2973
黑道风云
14.39%
3859
《万国觉醒》和《黑道风云》在美国市场保有更多素材量，有超过10%的占比。根据统计前者在美国的收入占总体的23%，而后者黑道题材本身就迎合美国玩家的口味（参考2013年发售的端游《侠盗猎车手5》至今仍常驻在这些国家的销量榜Top10）。
《全面尸控》和《口袋奇兵》虽同样着重美国市场，但每个国家的投放量要分配得更平均，对所有主流市场几乎是雨露均沾。《全面尸控》除了英语系市场，日韩亦是它们主打的国家，这或许与《釜山行》等亚洲产的丧尸题材电影变得流行有关。而《口袋奇兵》除了策略外，更有意进攻范用户更多的轻度手游市场。
买量现象：上半年大量集火，下半年小量维持。四款游戏仿佛约好一般，都在2021年上半年投入大量素材资源，而在下半年相续出现滑坡式的减量，只是做到维持曝光的水平。以《万国觉醒》为例，上半年日均两百多的投放，来到下半年变得只有少数时间超过百余组的投放。
上下半年出现巨大的投放反差令人疑惑，不过将时间拨回到2020年或许能找到一些端倪。
买量趋势：周期性减量拉新，转化核心玩家。事实上，前年的趋势与21年正好相反，进入那年的下半年，四款游戏都不约而同地逐渐增量投放——也就是说巨量的投放其实已经从2020年下半年持续直到2021年上半年。
据国外手游广告服务商Udonis发布的统计显示：头部SLG手游的每月留存率平均约为17.6%。
留存率
单次时长
日均消费
转化率
头部游戏
17.6%
114分钟
2.5美元
4.75%～12.95%
腰部游戏
3.8%
10分钟
0.26美元
1.6%～1.91%
底部游戏
1.4%
6分钟
0.08美元
0.71%~0.98%
数据来源：Udonis
同样作为头部游戏的《万国觉醒》的留存率却只有8%，在一年的时间里游戏的月活跃用户就减少了一半（从2000万下降到了1000万）。也就是说拥有头部下载量的《万国觉醒》，其后续的内容运营数据却不算理想，而在下载量及盈利能力不如大哥的其它出海SLG同样面临着转化不利的挑战。
经历了整整一年时间投放来吃进范用户玩家，在接下来的一段时间运营方或许倾向进入阶段性的强化游戏体验，留住玩家以及孵化核心玩家的阶段。
买量渠道：Facebook系平台是主流渠道。四款SLG同样选择以Facebook作为主投渠道，如果算上Instagram（Facebook旗下平台），这个美国社交媒体巨头几乎饱和了超过90%的投放资源。
与其说SLG，其实大部分出海游戏或外国游戏都会选择Facebook系平台作为主投渠道。据2019年美国社交媒体的统计，虽然推特的月活跃用户要比Facebook多，但由于推特允许多账号而Facebook是单账号机制，所以实际的月活跃用户预计还是Facebook更多。此外，这家美国公司还有月活跃用户在两者之间的Instagram（数据来源：维基百科）。
范用户及活跃用户首屈一指的Facebook系平台是运营方无法抛弃的“战术要地”。此外其对用户个人信息的详细分类和一系列发布信息流，也让买量方更容易定义受众群，寻找类似受众群。
买量素材：套路一致，各游戏微不同。相比国内用各种花里胡哨的套路吸引范用户，海外则更倾向单纯地从游戏自身玩法上做文章。也许是Facebook投放针对的是广泛用户群体，运营方侧重于选用容易接收的素材。细分到SLG，特点上可以归纳为以下几类：
基础教学：演示游戏功能，如何移除杂物、建立房屋、获取资源、升级基建等。让玩家知道如何推进游戏，游戏可以做些什么东西。
各种文明/势力如何变迁：从最早的文明，石器时代、封建时代、蒸汽时代、到现在的技术驱动时代。吸引喜欢历史的用户，并让他们知道游戏可以进入到这些阶段。
发展策略：教导玩家选择地理位置，展示布局，授取巧妙的发展方案，这几乎是SLG全部的意义所在。
多风格玩法：告诉各种不同风格的玩家，能够做激进的侵略党，也可以做闭门打造家园的休闲党。
列出可选角色/势力：介绍人物/势力特点，带玩家认识游戏特色，并吸引玩家从中作出选择。
解释机制：突出游戏特色，如交换系统，吸引玩法爱好者。而在复合玩法游戏上，则会选择弱化策略部分，强调特色玩法，如三消、合体升级等。
展示游戏成果：放出里程碑式的游戏画面，如占领敌对势力根据地，或成功提升文明架构，保持玩家的参与度，推动玩家持续探索。
Facebook在运作特点上与国内的微博相似，纵条卷轴式的滚动让用户轻易快速地忽略/筛选各种信息，信息量过多过长的素材并不适合这个平台。通过#话题的形式突出素材主旨，用一图流或30秒内的单刀直入的内容小视频更易于范用户接收。
当然运营方也会因应自身题材不同而做出一些微创新——如《全面尸控》就会用主角遭遇丧尸围攻来体现游戏步步为营、惊吓刺激的氛围；而《黑道风云》则让会用游戏角色从小混混一路到老大的晋升过程，让用户体验一步步变得光鲜亮丽的成就感。
大体上针对Facebook的广告思路趋于套路化，但通过一系列素材下来其实已经无形地向用户展现了游戏各方面的独特性，为产品营造差异化。
小结：整体上出海SLG在数字营销上题材显露了巨大的主导作用，运营方会因应定位选择不同的投放国家，渠道、素材上都是基于Facebook有一套固定的投放策略。
对比现时的头部产品《部落冲突》站稳脚跟的稳扎稳打，出海SLG在可见的未来仍处于上升阶段，更丰富的题材让品类市场蜕变。短时间内，这些“新秀”们在美国市场仍扮演着挑战者的角色，出海SLG仍需保持耐心，坚持长线运营，做好游戏内容提高留存率的道路。
三、总结
比起大多游戏品类在欧美玩家心目中拥有手感缺失的先天性问题，SLG则生来与平板触摸契合。电脑前素有“时间跳跃器”著称的品类游戏落在触摸屏上，让类型游戏革新性的轻量化、碎片化，令到产品更容易收获大众用户的欢心。
欧美以及亚洲两个市场的出海SLG被分成了两批游戏，亚洲市场以《三国志战略版》等古代战争为主流，而来到美国市场题材则要更多样。
不过这些题材也不是胡乱选题的。《全面尸控》就抓准了美国市场对丧尸题材的喜爱，但却缺少SLG玩法的游戏，《黑道风云》也同样抓准这样的市场前景。
《口袋奇兵》则用轻量化打开销路，类似“连连看”的益智玩法加入到SLG中让体验相当新颖。另一款末日题材SLG《末日喧嚣》更为毒辣地将丧尸与三消相融合，做到了双料迎合用户喜好。
在美国市场，题材上的创新逐渐变得重要，出海游戏用各种不重样的玩法题材令市场不再是“一家独大”的局面。保证游戏素质的情况下，足够吸引、贴合用户的玩法题材在SLG赛道上或许仍有竞争的余地。
在如今群雄割据的美国SLG市场，创新题材涌现的环境下，出海游戏后来者能否一再攻占市场令人期待，保证游戏素质，抓准一套标准化的营销套路下，建议厂商做到：
差异化、特色化：选择合适的题材SLG化，看准市场用户的喜好研发游戏。如美国市场流行的IP便是其中一个选项，另外市场也没有太多一线的经营类SLG，如运动、基础设施建设（医院、学校）等题材，当然科幻题材也是有待挖掘的细分赛道。
复合玩法也被证实是一个可行的差异化、特色化思路。结合两种分别流行的玩法，让游戏不止步于SLG，如益智、解谜等玩法让游戏休闲化来吸引更多用户群体。
把握核心玩家：为范用户思考游戏题材，为垂直用户增量核心玩法。长时间游玩的用户是其中的核心消费群众，紧抓这些被游戏吸引的方向输出游戏内容留住垂直玩家，如稀缺的社会化营销。
单次游戏时长内展现丰富的游戏内容，做到一个循环周期的回合能在短时间完成。增加玩家的再开游戏率，当下数小时的建筑等待时间便是其中一个套路化的方法——为核心玩家提供完好的游戏体验。
