为50万硬刚中超！恒大又双叒叕陷“广告门”

文|刘梦龙 体育大生意记者 4月9日，上海召开的中超俱乐部董事会与股东大会，让吃瓜群众索然无味。除象征性发布减薪公告外，再无更多实质性内容，尤其是外界备受关注的天海准入以及中超何时开赛等核心问题更是毫无提及。令人始料未及的是，当中超卫冕冠军广州恒大俱乐部因违反《中国足球协会超级联赛商务管理规定》被通报扣减2019年度分红50万元人民币后，一石激起千层浪，引发连锁反应。 4月12日，恒大俱乐部发布官方公告严正抗议此前中超公司提出的50万元罚款决定，并保留相关法律追诉权利。一时之间双方各执一词，大有剑拔弩张之势。此事究竟孰是孰非，在足球领域已豪掷数百亿元的恒大会为了区区50万与中超公司翻脸？且听我们道来。 恒大发布官方公告正面硬刚中超公司 恒大醉翁之意不在酒，把罚款50万炒成经典营销案例 首先，有几组数字需要大家简单了解。截至2020年3月21日，恒大集团市值高达1583亿港元（约1439亿人民币）。而最新公布的胡润全球房地产富豪榜上，恒大老板许家印以2310亿蝉联全球房地产首富。意大利人里皮执教国足时的2000万欧（约1.54亿人民币）年薪由恒大来买单。2019赛季中超各俱乐部分红数额为6500万元。50万元与上述任何一个数字相比，都只能算是九牛一毛。因此那些脑洞大开号称恒大会为了区区50万元罚金而不惜与足协决裂甚至退出中国足坛的预言家们，都可以洗洗睡了。 接下来我们梳理一下这件事的来龙去脉。中超公司对恒大做出扣减分红50万元人民币的理由是在2019赛季中超末轮，恒大主场击败上海申花赛后举行夺冠庆典时，恒大庆祝花车上出现了违规广告。 2019赛季恒大夺冠庆典，盛况空前 时间回到2019年12月1日下午，广州恒大在中超第30轮收官之战中主场3-0完胜“心有旁骛”的上海绿地申花后，完成队史八冠王伟业并追平大连实德顶级联赛夺冠纪录。赛后在中超并未举行颁奖仪式的前提下，恒大自发组织了盛大的夺冠庆典。其中一辆庆祝花车上硕大的"恒驰"二字为恒大招至罚单。恐怕在当时，很少有人知道"恒驰"正是恒大集团旗下的新能源汽车品牌。根据中超公司相关商务规定：赛后24小时内场地不允许出现竞品广告。显然，“恒驰”和中超主赞助商之一的上汽集团产生了品牌冲突，中超公司定然不能坐视不理，处罚顺理成章。 需要指出的是，中超公司同期还处罚了上海上港。由于主场入场仪式时，上港球童球衣广告存在未经申报现象，被处以50万元罚款。经上港俱乐部申诉，中超董事会开会讨论后将罚单降至20万。据悉，恒大、上港受罚都发生在很久之前，而4月9日会议上只是旧事重提。根据俱乐部拥有48小时申诉期的原则，恒大并未在规定时间内上诉。尽管恒大4月12日发布官方公告抗议，但实则已经接受了50万罚金的现实。 随后在接受《北京青年报》采访时，中超公司总经理董铮表示，“我们对恒大俱乐部的处罚都是严格依据公司规定，证据清楚，程序合理。恒大俱乐部如果存有异议，可以通过正规渠道上诉。我们可以理解俱乐部方对具体问题提出异议，也欢迎各方通过正常渠道来沟通。” 从恒大抗议中超公司处罚，到中超公司做出正式回应，此事持续发酵并在4月12日连续上了微博热搜。很多球迷感慨，恒大这50万元罚金交得真是物超所值。尽管“恒驰”成为恒大2020赛季胸前广告已是板上钉钉，但在中超无限期停摆的情况下，恒大自家汽车品牌曝光度下降已是不争事实。 4月12日新浪微博热搜榜 在没有比赛的日子里，恒大需要制造话题对自家汽车品牌进行宣传，巧借上赛季末被中超公司处罚一事进行再度热炒，这样既可以保证再次掀起"恒驰"热度，同时又为新赛季造势。 有意思的是，上海媒体《上观新闻》认为，中超公司可以通过这次事件为契机，引导恒大旗下汽车品牌，以超过上汽集团4000万的竞价成为中超联赛名正言顺的赞助商。 恒大2015亚冠决赛"换胸"与东风日产对簿公堂，曾称违约是合约一部分 “恒驰”二字借助这出“硬刚”大戏，迅速发酵并引发热议。而这一类“广告门”玩法，恒大此前早已驾轻就熟。 2013赛季亚冠决赛，恒大遭遇韩国球队首尔FC。首回合客场2-2战平对手，次回合回到主场依靠彼时尚未归化的埃尔克森的进球，身着“恒大冰泉”胸前广告球衣的恒大1-1再次战平对手，并凭借客场进球优势首夺亚冠冠军。至今让人记忆犹新的是，恒大冰泉元素在那场亚冠决赛中无处不在，600多家主流媒体全程关注，使得这个新品品牌认知度急剧攀升。 2013赛季，恒大冰泉一经推出迅速成为爆款 2015赛季，恒大三年内第二次闯入亚冠决赛。次回合主场作战的恒大依靠埃尔克森的绝杀，两回合1-0战胜迪拜国民，再度问鼎亚洲之巅。然而令人大跌眼镜的是，恒大为了推出旗下金融产品，不惜以直接违约的代价替换原本应属于东风日产的胸前广告。身披“恒大人寿”胸前广告出现在赛场上的恒大球员，却在亿万球迷关注之下，获得了巨量的曝光。 在此之前，东风日产以2.2亿元买断恒大两个赛季的胸前广告，创造了当时的纪录。在这起逾亿元的豪门“联姻”中，双方自2014年起已出现“磕磕碰碰”，恒大3次做出“变心”的行为。2014年8月27日，亚冠1/8决赛的主场比赛，恒大胸前的广告突然换成"恒大粮油"，最终结果是“恒大千万元进行回购”。2014年10月，当年联赛最后一个主场，广州恒大对阵北京国安赛事中，尽管赛场上球员的球衣胸前依然是东风日产启辰，但场下的球员球衣以及向嘉宾赠送的球衣，皆换成了了旗下的奶粉广告。 东风日产曾发布官方声明问责恒大 2015年亚冠决赛次回合，东风日产的广告被恒大单方面替换成了"恒大人寿"，无缘出现在亚洲之巅。此举随即引发了东风启辰方面的极大不满，随即东风日产正式向广州市花都区人民法院起诉广州恒大淘宝，就恒大在2015年亚冠决赛第二回合中擅自更换胸前广告的行为索赔经济损失3244.1万元，同时要求免除合同中约定的2400万元应付款项。 2016年6月，最终判决结果出炉：因违反球衣广告合同，广州恒大将向东风日产支付约2480万元的赔偿金。理亏的恒大只得认罚，同时恒大在新闻传播上采取休眠政策，要求各大媒体别报道此事，尽可能把舆论反响压低。 2015赛季亚冠决赛，“东风启辰”被“恒大人寿”取而代之 事后曾有评论指出，恒大虽然赔付了近2500万元，但获得的广告效益，却远超这个数字。但是从那以后，恒大从某种程度上也砸了自家招牌，店大欺客，东风日产这样的巨头都遭受如此待遇，谁还敢不知死活接盘呢。球队胸前广告成了恒大集团内部“自产自销”的平台，再也未有任何第三方企业寻求赞助。 更加殃及池鱼的是，身为中超班霸，广州恒大违约换广告的行为给整个中超带来明显负面影响。时至今日，中超球队的胸前广告有价无市，最终导致中超胸前广告要么直接宣传母公司产品、要么宣传母公司的合作方品牌。 粤媒名记微博曝光恒大过往私换广告行径 作为一家知名企业，恒大时隔5年再次在广告问题上打出擦边球，且从官方声明上语气显得格外理直气壮，难道契约精神当真一文不值？或许广州《新快报》足球记者王敌在微博透露恒大内部的一句名言可以解释一切：违约也是合约的一部分。 遭遇足协“双标”对待引发恒大不满，中超奖杯不翼而飞 不可否认的是，在前上港集团董事长陈戌源出任中国足协主席后，较之蔡振华时期的甜蜜蜜，恒大与足协之间的关系已降至历史冰点。更有观点指出，恒大以队史罕见的严厉措辞发布针对中超公司的抗议公告，主要源自足协并未在2019赛季末轮现场为恒大颁发冠军奖杯。再较之2018赛季上港在联赛倒数第二轮主场的盛大夺冠庆典，恒大认为被足协“双标”区别对待。 2018赛季倒数第3轮天王山之战，上港客场以5-4的台球比分将恒大挑落马下，领先对方多达5分，夺冠已无悬念。倒数第2轮，上港主场2-1战胜无欲无求的北京人和。而同一轮，恒大客场0-2不敌重庆斯威，赛后，八万人球场举行了盛大的现场颁奖仪式。 2019赛季中超末轮赛前，榜首恒大领先次席北京国安2分。末轮两队均主场作战，足协拒绝了恒大方面将火神杯带到天河的提议。最终，恒大3-0兵不血刃战胜为足协杯决赛留力的上海申花，而国安则以3-2逆转同样有足协杯决赛任务的山东鲁能。 至于足协缘何拒绝恒大主场捧杯的要求，也是众说纷纭。一种说法是，2014年联赛倒数第2轮，恒大主场面对少6分的国安，打平即夺冠，中超公司将火神杯带到天体。然而终场前邵佳一一脚天外飞仙，不仅将恒大提前夺冠庆典踢飞，也让足协至今心有余悸。另一说法是，考虑到一周后在上海举行中超年度颁奖礼，在无法实现两套班子两手准备的情况下，足协决定在在中超颁奖典礼上一勺烩。1999年辽小虎险些创造凯泽斯劳滕奇迹的那个赛季，山东鲁能泰山主场狂胜武汉红桃K后也未能举起真正的甲A冠军奖杯。“双标”之论，未免有些牵强。 平心而论，足协诸多作为纵然有缺乏经验，甚至是略显不职业的地方。例如至今仍杳无音讯的足球职业联盟，中超颁奖礼上刘殿座无缘中超最佳门将，本土最佳射手奖项被莫名取消等等。但这些不应成为恒大放弃上诉，以发公告方式胡搅蛮缠的理由。作为中超八冠王，恒大应该更加珍惜羽毛，为中超其他球队树立正面榜样。借罚款50万替“恒驰”打广告固然达到了传播效果，却难免为同行、媒体、球迷所诟病。 2019赛季中超颁奖典礼，恒大队长郑智高举火神杯 而今天又有媒体爆料，上海中超颁奖礼当晚所使用的中超冠军奖杯复制品不翼而飞，至今仍在寻找当中。事后为避免节外生枝，中超公司再次为恒大邮寄了一座复制品奖杯。值得一提的是，中超联赛冠军奖杯火神杯为纯金打造，“真身”向来是放在银行保管。夺冠球队放在俱乐部展示的奖杯均为复制品。恒大与中超、足协的续集，未完待续…… 注：本文所用图片非注明来自网络