定价因素范文

定价因素范文（精选11篇） 一、并购定价方法 并购定价的方法主要包括净资产法、清算价值法、市盈率法、净现金流折现法等。 净资产法和清算价值法是从静态清算的角度衡量目标企业的价值, 忽视了资产整体经营的价值, 适用于评估长期处于困境、业已停产或等待破产清算的企业。 市盈率法和净现金流折现法是从持续经营的角度出发, 从市场股价和未来现金流量方面评价企业价值, 考虑了目标企业的后续经营能力, 对于一般的并购对象或者在估计协同效应时较为适用。 二、并购定价影响因素 虽然并购定价主要由目标公司的价值评估确定, 但实际交易中会受到诸多其他因素的影响, 如是否存在竞购者、并购谈判时间、就业安置问题、政府制定的收购规定等。 1. 竞购者与自大假说。 Roll (1986) 提出的自大假说认为, 主并企业的管理者可能会高估自身的管理能力和目标企业的价值, 从而高价收购目标企业, 并在并购整合中失败, 减少主并企业的股东财富。这种定价高估的现象在存在竞购者的情况下更易出现。其后诸多学者的研究都表明当存在竞购者时, 主并企业容易出价过高, 主并企业的股价会随着并购公告的发布而走低。 2. 并购谈判时间。 重大并购事项从谈判直至交易完成费时较久, 有的甚至长达数年, 这可能导致之前认为合理的并购价格随着外部环境的变化而变得不适宜。2008年中联重科高溢价收购CIFA公司, 业界存在不少质疑和争议。待雷曼破产引发全球金融危机时, 中联重科出价过高已成为不争的事实, 因为其定价所依据的预期盈利均难以实现。 3. 就业安置问题。 在我国, 不少并购交易中民营企业是主并方, 国有企业是被并购方。主并方扩张的欲望越强, 其对价格的承受能力就越大。尤其是在一些竞争激烈的行业, 扩大市场份额比维持近期盈利可能更为管理者所看重。对被并购方而言, 由于多年经营不善、连年亏损, 集团、大股东、政府将之视为包袱, 急于摆脱, 这时的定价往往不会太高, 谈判的关键在于如何妥善解决众多国企职工的就业安置问题。如在三九万东并购项目中, 被并购方东风药厂所拥有的北京三环的土地资源变卖后是足以偿债的, 但若破产, 则近千名职工的就业安置就成了一个大问题, 因此企业选择并购之路。在这种情况下, 对于主并方来说, 若能妥善解决就业安置问题, 则降低并购价格是有商量余地的。 4. 收购法规。 防止国有资产流失历来是我国并购政策的底线。我国政府部门 (主要为证监会和国资委) 在批复国有资产转让时, 都会要求转让价格应高于国有企业的净资产, 即净资产溢价转让。随着全流通时代的到来, 证监会甚至提出将来应以股价而非净资产作为是否溢价转让的参考, 以与国际惯例接轨。这些政策为并购国有企业设置了价格方面的限制, 并购定价过低可能会受到相关部门的严格审查, 甚至导致并购项目搁浅。 三、定价风险的判断 对于主并方而言, 并购定价中的主要风险在于定价过高, 导致依靠后续整合经营不易回本, 给主并企业带来沉重的财务负担。如在香港电盈并购案中, 高昂的并购价格令并购后企业的所有者权益甚至出现负值, 尽管当时各方媒体对此项并购案赞誉有加, 但定价过高的客观事实为日后的经营困难埋下了伏笔。因此, 如何判断定价是否过高, 成为并购过程中至关重要的问题。 通常, 财务上可以用溢价率判定法和净现金流折现法来判断并购定价是否过高。此外, 资产账面价值和清算价值还可以作为持续经营企业的静态定价底线。在较为成熟的资本市场, 对并购交易的市场反应好坏也可以用来评判并购定价是否过高。 1. 溢价率判定法。 溢价率判定法是指将并购交易的溢价率水平与当时市场同类并购交易的溢价率水平相比较, 前者超出后者较多, 则表示溢价支付明显, 存在定价偏高的可能。 1990年12月, AT&T收购NCR公司时, 收购溢价为120%, 每股收购价格从最初的85美元上涨到110美元, 当时电脑行业的市盈率 (PE) 为12.9, NCR公司的PE为11.5, 然而AT&T最终的出价所对应的PE为18, 这意味着它接手NCR公司后, NCR公司的盈利必须迅速提高近50%, 其收购出价才合理, 这显然颇为困难。市场对此的反应是AT&T的股价在并购谈判期间下跌13%, 数年后的经营状况也证实了这场收购的惨淡收场。 溢价率判定法在我国的应用有其特殊性。如前所述, 我国以往的溢价率指标参照基准均为净资产, 这是由于当时国有股、法人股不能直接上市流通所致。过去, 并购定价在应用溢价率判定法时, 依据的是净资产溢价率。虽然证监会已经提出将改为以市价为基础计算溢价水平, 但由于股改有关于股票锁定期的规定, 目前的并购交易主要还是考虑净资产溢价率。在2006年思源收购平高案中, 初始协议价格为每股7.09元, 虽比平高2006年第三季度报告的每股净资产溢价150%, 但只有收购公告前日收盘股价14.05元的一半。由此可见, 以市价计算溢价率来判断定价高低还需假以时日。另外, 由于净资产溢价率历来是审查国有资产是否流失的关键指标, 为使并购交易顺利通过审查, 部分上市公司会通过盈余管理提高溢价率, 这使得净资产溢价率指标失真, 限制了其判断定价是否过高的作用。 2. 净现金流折现法。 净现金流折现法是指利用目标企业产生的现金流折现来评价目标企业的价值, 如定价超过计算出的折现值, 则表明主并企业可能存在定价过高。除净现金流折现法外, 财务上还常用异常盈余折现法来评价企业价值。这两种折现方法在我国都有一定的应用, 它们都要求企业能较为准确地估计出企业收益方面的财务数据, 还要能计算出加权平均资本成本 (WACC) 。 估计的准确性直接影响并购定价的判断, 而估计本身是一种复杂且技术含量高的财务行为, 不仅要基于并购双方的现有经营状况进行考虑, 还要对未来整合所取得的协同效应进行预计, 所处行业经济形势可能的变化对企业业绩造成的影响同样需要考虑。中联重科收购CIFA公司案之所以不被业界看好, 是由于其在进行盈利预测时没有估计到经济大环境的巨变, 使其对并购后的收益预期过高, 从而收购定价被普遍认为是偏高的。 具体计算目标企业价值时, 应计算目标企业独立存在 (无并购) 时的价值 (P1) 和目标企业对主并企业的价值 (P2) 。 (1) P1的计算方法。估计无并购交易时, 目标公司权益资本所对应的异常盈余/自由现金流, 用并购前的权益成本折现, 或目标公司总资产所对应的异常税后经营净利 (NOPAT) /自由现金流, 用并购前的加权平均资本成本 (WACC) 折现, 再扣除债务的价值。 (2) P2的计算方法。估计无并购交易时, 目标公司权益资本所对应的异常盈余/自由现金流, 用并购后的权益成本折现, 或目标公司总资产所对应的异常税后经营净利 (NOPAT) /自由现金流, 用并购后的加权平均资本成本 (WACC) 折现, 再扣除债务的价值。 根据并购的一般情形推断, P2>P1或者P2 3. 净资产账面价值的判断。 净资产的账面价值为并购时合理评估企业价值提供了参考, 但尽职的现场调查要远比只看报表或账册重要。在三九万东并购项目中, 被并购方东风药厂的账面亏损不过700多万元, 但其流动资产的价值却早已大打折扣, 包括积压已久的中药产成品难以收回的诸多坏账, 这些财务窟窿要6 000万元左右的资金才能填补, 且这些国有资产还不能轻易折价销售, 因资产流失的责任无人能承担。最后, 主并方选择收购其中的有效资产。由此可见, 通过净资产的账面价值判断持续经营企业的价值是有效的, 若是长期亏损的企业, 其资产质量可能早已大打折扣。当然, 对于土地、矿产等稀缺资源, 会计上的处理可能并不能把它们升值的部分反映在账面上, 这方面的价值重估也会影响并购定价。 4. 或有事项。 或有事项对于判断定价高低也有重大影响。因或有事项导致未来现金流支出, 则并购定价应适当高估;因或有事项导致未来现金流流入, 则并购定价可适当低估。可以依据会计上的谨慎性原则, 参照会计上对或有事项的处理来估计其对并购定价的影响。如三一重工与中联重科竞购CIFA公司时在所做的尽职调查中发现, CIFA公司面临30多项诉讼, 可能遭受巨额赔偿。但是, 若能在并购条款中明确排除或有事项 (尤其是或有负债) 的影响, 则可较准确地判断并购定价的高低。 除了担保、诉讼等常见的或有事项外, 技术使用费也是常见的或有事项。联想并购IBM的PC业务时, 并购协议价为17.5亿美元 (6.5亿美元现金、价值6亿美元的股票及承担5亿美元的负债) , 但除此之外, 联想还需向IBM支付总计7.05亿美元的服务费用 (分三年支付, 第一年支付2.85亿美元, 第二年支付2.23亿美元, 第三年支付1.97亿美元) 。虽然联想最终支付了两年的服务费用后停止接受IBM的技术支持, 但这不菲的服务费用显然应计入并购定价才能对并购支付成本进行完全反映, 因为它是取得未来现金流的保证。 【注】本文受霍英东基金项目 (项目编号:101087) 资助、系河海大学并购研究项目 (项目编号:2084140801129) 阶段性研究成果。 参考文献 [1].张海峰.三九万东项目蛇吞象的回忆.中国投资, 2005;3 [2].毛学麟.李泽楷腾挪收购债.新财富, 2006;9 [3].佩普等著.孔宁宁等译.运用财务报表进行商务分析和评估.北京:中信出版社, 2002 一、影响基础资产现金流主要因素 1、主营业务（物业管理业务）① 物业服务费标准定价 公司在参与新项目投标及同项目业主（业主委员会）合同谈判时，充分考虑客户普遍性需求及项目管理整体模式定位，通过详细测算，在尽可能提供周全的高品质服务并长期获得合理利润回报的前提下确定物业服务费标准。公司在接管新项目确定物业服务费标准时，也参照同行业同类型物业服务费标准，保持同档次同水平，以实现公司现金流入最大化。随着时间推移，对部分接管时间长、物业服务费标准较低、并无合理利润的项目，公司正着力适时启动物业服务费标准调价工作。② 项目入住率 因受重庆本地区物业管理相关政策法规的影响，业主未入住交纳50%的物业服务费（新的物业收费法规未出台）。即项目入住率水平直接影响物业服务收费额度。该因素主要体现在新接管项目。③ 当期收费率 项目竣工交付后的工程质量整改、房屋销售承诺、项目物业服务质量带来的客户满意度以及客户缴费习惯等因素影响着客户是否按期缴纳物业服务费。目前公司综合收费率维持在95%左右（不含地产集团内部物业服务费结算），收费率核算周期内主要受客户缴费惯性影响呈现由低到高的趋势。公司现已形成完善的内部流程和法务合作体系致力于客户历史欠费的收取和保持当期较高的收费率水平。④ 往来账款收付 管理项目因前期规划设计或交付前期能耗使用计量及立户原因，部分客户（主要为商业铺面客户）使用水电能耗所产生的费用由物业公司先行垫付并在当月（或次月）向对应客户核算收取。公司在新项目客户办理装修及项目业务合作时，按政策法规或合同约定向客户或合作单位收取一定额度的保证金，退款周期一般为6个月－12个月。⑤ 集团内部相关费用结算 公司向地产集团多个开发项目提供专项物业服务（如展示区卖场服务），并依据相关法规规定及集团内结算制度向地产集团各开发项目保留产权、空置物业等的物业服务费。因受行业因素影响，如出现未按期结算支付将影响公司现金流。⑥ 成本控制 公司实行严格的计划预算管理，确保目标（特别是经济指标）的达成。通过预算控制、开源节流、减员增效、设备设施节能改造等措施实行全面成本控制，历年成本控制目标在5%以上。促进公司利润目标的持续增长。 2、经营创收 ① 有效的经营项目拓展 公司成立专业经营团队，结合服务项目客户需求定位，持续推出如房屋经纪、隆鑫家生活服务体系、团购展销、物业租赁、广告布展等系列经营项目，既丰富和完善了社区增值服务，又为公司创造可观的现金流入和利润回报。② 经营利润目标 公司在开展社区经营和增值服务时，首要考虑为客户提供物优价廉的产品或服务，确定10%－20%的利润净利润目标。目前公司经营类营业收入及利润额占公司主营业务的比例（约30%）趋于同行业标杆企业水平。③ 公共收益佣金提取比例 各管理项目利用项目全体业主所有的设施、场地经营活动（如电梯广告、公共场地租赁等）。公司在签订项目前期物业服务合同时即约定该类经营收入扣除经营成本后同业主的分成比例（一般为物业服务企业40%）。④ 资源类合作经营模式 整合跟项目业主生活居家相关的庞大资源体系合作开展经营服务是目前公司拓展经营的主要模式，公司目前与多家优质资源单位深度合作，在贡献现金流方面的合作模式为统一结算，款项收支归口管理。 二、物业管理定价策略 1、前瞻性策略 项目物业服务费标准具有相对稳定的特性，公司在新项目接管之初，通过全面掌握项目基本情况和相关数据，详细测算物业费收支水平，并考虑未来物价上涨因素，确定3－5年内仍可支撑项目正常运营和合理利润的价格标准，规避后期涨价难的问题。 2、质价相符策略 作为知名一级企业，公司以向客户提供满意的高品质服务为宗旨，公司在签订项目物业服务合同时明确周全的服务内容和高品质的服务标准。因此公司坚持市场化原则，执行与高品质相匹配的物业服务费用标准定价，同时让业主享受到服务增值。 3、差异化策略 物业服务行业发展至今，同质化趋势明显。隆鑫物业始终坚持以打造具有企业特色、项目特色的差异化服务，在项目接管方案策划之初，深度研究项目特点、客户差异化需求，创新性提出特色服务项目，保持物业服务标准优势。 4、参照性策略 物业服务费标准是客户选择置业居家的因素之一，公司定价除考虑服务高标准高成本以及追求管理服务的特色创新外，通过对拟管理项目同区域同类型物业项目的全面调查了解，确定不低于同档次水平的物业服务标准。 5、合理利润策略 公司在新项目定价时通过详细测算，根据不同类型物业制定合理利润目标（如住宅项目不低于5%，商业项目不低于8%）；成熟在管项目在预算编制前确定合理的管理分摊比例和差异化的利润指标。 三、价格竞争力说明 1、在管成熟项目 公司目前在管成熟项目15个（交付3年以上），受物价持续上涨因素影响，项目管理利润呈下滑趋势（主营业务），公司在同行业中率先启动物业服务费调价工作，截止2015年底成功调价项目5个，物业服务费标准从1.1元－1.3元调整为1.5－1.6元（/平米·月）。目前保持所有在管老项目均有盈利，与同行业同类型一管老旧项目物业相比，普遍处于中偏上价格维度。 2、新项目定价 翠丰亚洲有限公司在上海设立了代表处，主要负责在大陆地区的采购业务。目前有20多位员工，采购地点主要集中在华东、华中和华北地区。 为什么会在中国大陆大量采购？翠丰很早就已经在中国大陆地区采购商品，其上海办事处是为了适应不断增长的采购需求而设立的。中国大陆产品在国际市场上也越来越有竞争力，一些大的国际连锁店都加大了在中国大陆的采购力度。可以这样说，几乎所有Kingfisher商店出售的商品都可以在中国大陆采购到。 制定采购决策时的价格因素 价格固然重要，但是在决定是否同一个供应商合作时，还需要综合考虑其他同样重要的因素。在翠丰看来，一个可靠的供应商必须做到产品质量优良、价格有竞争力，并且交货准时。所以他们在做决定的时候，会平衡价格和其他因素。像其他大采购商一样，评估供应商有一套严格的体系，其中重要的一个要求是关于社会责任。 Kingfisher所倡导的理念是希望帮助人们获得更好的生活方式。这里的“人们”不仅包括购买他们产品的顾客、本公司的员工、供应商，而且还包括同他们合作的供应商所雇佣的员工。翠丰希望他们因为采购业务活动而有一份赖以谋生的工作，而且他们的工作环境必须安全，对身心没有危害。所以，在决定是否同一家供应商合作前，他们会实地考察该工厂的生产条件、工人的生活条件、是否雇佣非法劳工和童工、生产过程是否会对环境造成污染等。 此外，他们还重视质量和交货期这两个因素，如果顾客因为从Kingfisher的商店里购买一件质量有问题的产品而造成人身伤害或财产损失，他们不仅要对这种产品全面回收，赔偿损失，还可能被起诉；而如果已经确定好交货期的货物不能按时付运，商场可能已经提前在广告里通告了顾客，断货可能引起前来购买的顾客投诉，影响商场的经营，而且预留的货架也会因此空置，影响营业额。 在中国采购时给产品定价的方法 Kingfisher决定采购某种产品时，会对采购价格做一些调查。他们会比较3～4家供应商的报价，但如上面所讲的，他们会权衡这些报价以外的其他因素，并不是谁报价低谁就能得到订单。 还有一种办法，就是他们在与供应商接洽之前，先确定一个目标零售价。比如Kingfisher准备销售中国制造的某种产品，他们会调查出市场上其他商家的零售价格，据此确定出一个有意义的促销价，比如正常市场价格为22英镑，但他们降低一点利润率，确定为19.9英镑的零售价。然后按照这个价格倒推计算，这个目标零售价减去他们的预期利润、海运费、内陆运费、分销中心的成本、进口关税等就得出一个FOB价格，他们按照这个价格去寻找合适的供应商。 其他影响采购价格的因素 作为大型零售商的供应商，应该对零售业务的营销管理有一些了解，这种了解可以让双方更好地理解和满足彼此的需求。零售商经常会通过印发一些广告目录册的方式来进行促销和推广，Kingfisher这种广告册的印数高达数百万份，对出现在上面的商品的销量会有很大促进，这对供应商意味着更多的订单，所以他们希望供应商能承担一些这种促销成本，那么体现在采购价格上，就会比平常低一些。但这是一种互利的合作方式，对双方都有好处。 另外一个例子就是，零售业讲求商场的单位面积对销售额的贡献率，所以产品的包装大小是需要考虑的。大的包装能吸引顾客的注意，销售得快。但是大包装的商品占用的货架面积大，包装的材料费高，运输成本也高，所以同样一种商品，在包装不同的时候，他们的采购价格也会不同。 另外，零售业在激烈的市场竞争环境中，采购价需要经常调整。打个比方，如果一件工具的零售价，翠丰现在卖4.99英镑，而他们的竞争对手的类似产品出现了3.99英镑的零售价，他们就会马上开始检讨他们的价格，并将相关价格信息反馈给供应商，促使他们降低供货价格。他们还时刻关注所有可能影响采购价格的因素，如原材料价格的变化及中国政府的政策调整。如果一种成品的原材料价格降低，他们也会要求供应商调低价格。 高报价的可行性 毫无疑问，在条件相同的几家供应商中，翠丰肯定是倾向选择价格最低的那一家。对于一种报价较高的产品，他们会考虑：消费者是否有这种需要？他们是不是一定要采购这种产品？如果是的话，有没有其他价格更低的替代品？比如，一家工厂生产的杯子形状非常别致、杯身的图案也很精美，但是其报价高出普通的杯子很多，他们先会判断这种设计新颖的杯子是不是现在的流行潮流，会不会在市场上畅销，而不会被价格高低左右决策。 帮助供应商提高价格竞争力 供应商的价格竞争力是其综合实力的体现。他们希望同供應商建立长期的、双赢合作的关系，而不只是短期的买卖关系。对于主要供应商，他们都有一个成本削减方案，他们考察他们的生产运作流程、质量管理体系、原材料供应状况、外包和协作单位的实力等因素，找出可以降低成本、节约资源的环节，帮助他们加以改进。他们的成本控制得好，翠丰的采购价格也就相应降低了。所以，供应商对自身供应链的管理应该极其重视，尽量做到高效率、低成本。 当然，中国的供应商也应该意识到，亚洲其他国家如印度和越南的产品正在和中国产品竞争。翠丰作为采购商，希望中国的供应商能够灵活调整生产策略，制造出不同档次的产品，适应不同买家不同层次的需求。 链接： 俗话说“没有卖不出去的产品, 只有卖不出去的价格”。价格定价是产品营销策划的关键。随着同质化竞争激励程度的加强和消费者需求的不断变化, 产业和市场的逐渐成熟, 理性的价格定价在市场搏击要素中的地位日益凸现。价格是企业市场营销组合中十分敏感而又难以控制的因素, 它直接地决定着企业市场份额的大小和盈利率的高低, 涉及到生产企业、中间商和消费者等各方面的利益。因此, 企业必须重视定价影响因素和方法。 2. 影响产品定价的因素 影响产品定价的因素很多, 有企业内部因素, 也有企业外部因素;有主观的因素, 也有客观的因素。概括起来, 主要包括定价目标、产品成本、市场需求、竞争者和其他因素五个方面。 (1) 定价目标 定价目标是产品的价格在实现以后企业要达到的目的。企业的定价目标从属于企业的经营目标。企业的定价目标是以满足市场需要和实现企业盈利为基础的, 它是实现企业经营总目标的保证和手段。同时, 又是确定企业定价策略和定价方法的依据。企业面临的市场环境和竞争条件不同, 企业的目标就会有差别。不同的企业有不同的目标, 就是同一企业在不同的发展时期也有不同的目标。因此, 任何企业都不能孤立地确定价格, 而是必须按照企业的目标市场战略及市场 定位战略的要求来进行。 (2) 产品成本 成本是产品价格构成中最基本、最重要的因素, 也是产品价格的最低经济界限。从长期来看, 任何产品的价格都应高于所发生的成本费用, 在生产经营过程中的耗费才能从销售收入中得到补偿, 企业才能获得利润, 生产经营活动才能继续进行。在一般情况下, 产品的成本高, 其价格也高, 反之亦然。产品的成本因素主要包括生产成本、销售成本、储运成本和机会成本。 (3) 市场需求 产品价格除受成本影响外, 还受市场需求的影响。当产品价格高于某一水平时, 将无人购买, 因此, 市场需求决定了产品价格的最高限度。一般地, 市场需求随着产品价格的上升而减少, 随着价格的下降而增加。但是也有一些产品的需求和价格之间成同方向变化的关系, 如能代表一定社会地位和身份的装饰品及有价值的收藏品等。 (4) 竞争者 企业为产品定价时必须考虑竞争者的产品和价格。企业可以派出人员去市场上了解竞争者产品的价格, 例如, 沃尔玛的“市场行情调查员”和我国广州等一些城市出现的“抄价员”, 也可搜集竞争者的产品价目表或买回竞争者的产品进行分析研究。企业可以将竞争者的产品及其价格作为企业产品定价的参考。通常, 如果企业的产品和竞争者的同种产品质量差不多, 那么两者的价格也应大体一样;如果企业的产品不如竞争者的产品, 那么产品价格就应定低些;如果企业的产品优于竞争者的产品, 那么价格就可以定高些。 (5) 其他因素 企业的定价策略除受成本、需求以及竞争状况的影响外, 还受到其他多种因素的影响。这些因素包括政府或行业组织的干预、消费者心理、企业或产品的形象等。 (1) 政府或行业组织干预 政府为了维护经济秩序, 或为了其他目的, 可能通过立法或者其他途径对企业的价格策略进行干预。政府的干预包括规定毛利率, 规定最高、最低限价, 限制价格的浮动幅度或者规定价格变动的审批手续, 实行价格补贴等。例如, 美国某些州政府通过租金控制法将房租控制在较低的水平上, 将牛奶价格控制在较高的水平上;法国政府将宝石的价格控制在低水平, 将面包价格控制在高水平;我国某些地方为反暴利对商业毛利率的限制等。一些贸易协会或行业性垄断组织也会对企业的价格策略进行影响。 (2) 消费者心理 无论哪一种消费者, 在消费过程中, 必然会产生种种复杂的心理活动, 并支配消费者的消费过程。因此, 消费者的心理也是企业定价必须考虑的因素。在现实生活中, 很多消费者存在“一分钱一分货”的观念。面对不太熟悉的产品, 消费者常常从价格上判断产品的好坏, 从经验上把价格同产品的使用价值挂钩。消费者心理上的反应是很复杂的, 某些情况下会出现完全相反的反应。例如, 在一般情况下, 涨价会减少购买, 但有时涨价反而会引起抢购。因此, 在研究消费者心理对定价的影响时, 要持谨慎态度, 仔细了解消费者心理及其变化规律。产品定价不仅应迎合不同消费者的心理, 还应促使或改变消费者行为, 使其向有利于自己营销的方向转化。 (3) 企业或产品的形象因素 企业有时还需要根据企业理念和形象设计的要求, 对产品价格做出限制。例如, 企业为了树立热心公益事业的形象, 会将某些有关公益事业的产品价格定得较低;为了树立高贵的企业形象, 将某些产品价格定得较高。 3. 定价方法 价格作为人类经济行为的产物, 不同的人们对其产生着不同的影响。从市场经济的角度来看, 价格是由生产者和消费者共同决定的, 实际上由于信息掌握不对称, 分散的消费者在价格形成中作用有限。真正对价格形成起主导作用的行为主体大体上分为三类:一是企业, 二是政府, 三是价格中介组织。企业要获得满意利润, 政府要调节利益、维护公平, 中介机构因委托方不同, 会从不同的角度维护委托方的利益。但是, 在市场经济体制的大环境下, 无论价格行为者为了何种目的, 都需要遵守经济规律, 研究市场经济条件下的定价方法。 企业在为产品定价时, 主要是通过考虑定价影响因素中的一个或几个选择定价方法。由于在产品定价的诸多影响因素中, 成本、市场需求、竞争者是影响企业定价的最基本因素, 因此, 企业为产品确定具体的价格时可以采取的定价方法也分为三类:成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。 (1) 竞争导向定价法 这种定价法以市场上相互竞争的同类产品的价格为定价的基本依据。并随竞争状况的变化进行调整。无非三种情况:与竞争对手价格完全一样;高一点;低一点。选用哪一种情况, 要根据产品特征、生命周期、企业目标等来决定。具体做法有三种: 1) 通行价格定价法。即本企业产品与同行业竞争产品的平均价格 (即现行市场价格水平) 保持一致, 这是一种最简单、最常见的方法。这样做, 易为顾客接受;能与竞争产品"和平共处";也能带来合理、适度的利润。这种方法主要应用于产品差异性小的产品。 2) 竞争价格定价法。与上述"随大流"相反, 这是一种主动竞争的定价方法。一般为实力雄厚或产品独具特色的企业所采用。这种定价法的关键在于知己知彼, 勤于分析, 随时调整。 3) 投标定价法。这种定价方法适用于投标交易方式 (大型成套设备订货、承包公共事业工程等) 。投标定价, 应预测竞争对手的报价, 做出本企业的成本与预期利润, 然后提出自己的报价。投标定价的目的是中标订合同, 每个企业都要争取自己的报价低于竞争对手的报价, 但报价低总有一个限度, 这就是困难之所在。因此, 报价时, 既要考虑实现企业利润目标, 也要结合竞争状况考虑中标概率。 (2) 需求导向定价法 这是一种根据消费需求特征、顾客价格心理确定产品价格的新型定价方法。现在, 价格被看做是企业为顾客提供的一种选择, 只有当提供的这种选择与顾客的承受能力、价格心理相一致时, 价格才能被顾客所接受, 使顾客获得公平交易的满足, 又能刺激顾客产生再次购买的欲望, 成为促进产品销售的有效手段。 (3) 成本导向定价法 这是企业常用的定价方法。具体应用又有三种方法: 1) 成本加成定价法。 这是以成本为中心的传统定价方法。具体做法是首先按总成本估算出单位产品的平均成本, 然后加上一定比例的预期利润。这种定价方法简便易行, 企业和顾客都有公平感, 而且引起价格竞争的可能性小。它的局限性在于忽视了供求状况和竞争状况, 有可能与市场需求脱节, 并难以适应竞争的变化。此外, 固定成本的分摊事先很难确定。因为事先很难准确预测在该价格水平上的销售量。这种定价方法一般适用于卖方市场条件下的产品。 2) 盈亏平衡定价法。 由于可变成本随产销量而变化, 固定成本却相对稳定, 便会出现一定产销量以下发生亏损、一定产销量以上产生盈利情况, 而不盈不亏的点即为盈亏平衡点或称保本点。按盈亏平衡点定价, 就是在一定的预测产销量下, 利用盈亏平衡分析法先求出保本时的价格, 然后再加上预期利润, 即为实际价格。这种定价方法也易于采用, 但需要预先确定销售量, 预测难以准确, 所以这种定价方法一般适用于销路不好的产品, 为制定确保不亏损的价格时采用。 3) 变动成本定价法, 又称边际贡献定价法。 如果企业以变动成本作为定价的最低限, 则由此价格实现的收入必定等于或超过变动成本, 超过的部分即为对企业的贡献, 即边际贡献。这一边际贡献首先用来补偿固定成本, 只是当这一边际贡献达到盈亏平衡点之后, 才形成现实的盈利。由于补偿固定成本是获取盈利的前提, 在这个意义上, 所有产品销售收入扣除变动成本后的余额不论能否真正为企业盈利, 都是对企业的贡献。这就提示我们, 可以按变动成本加上边际贡献的方法制定产品价格, 也可按预期价格推算产品边际贡献能否补偿固定成本。 应用变动成本定价, 较为灵活, 富有竞争性, 它给企业降低价格提供依据, 即价格必须高于变动成本, 并争取以边际贡献补偿固定成本。当企业销售极为困难时, 为赢得时间去寻求市场机会, 还可以解决最低定价的起点问题。另外, 根据各种产品边际贡献的大小安排企业的产品线, 也易于实现最佳产品组合。 摘要：价格是企业市场营销组合中十分敏感而又难以控制的因素, 它直接地决定着企业市场份额的大小和盈利率的高低, 涉及到生产企业、中间商和消费者等各方面的利益。因此, 企业必须重视定价影响因素和方法。本文就定价影响因素和方法进行了深入的探讨, 提出了自己的建议和看法, 具有一定的参考价值。 关键词：定价,影响因素,方法 参考文献 [1]曹洪.市场定价的影响因素研究[J].价格与市场, 2008, (01) :147-149. [2]韩立达, 曹洪.市场定价因素研究[J].价格月刊, 2008, (02) :152-155. [3]常清.从“影响因素”到“定价力量”[J].北京工商大学学报 (社会科学版) , 2009, (03) :163-165. [4]范海峰.产品定价决策影响因素及方法探讨[J].财会通讯 (理财版) , 2007, (08) :174-176. 价格变化如何影响利润? 影响价格决策的因素有哪些? 如何协调利润和销量的冲突? 顾客如何对价格变化做出反应? “我们一定要涨价”、“每天涨1角钱，设法让客户相信他们买得物有所值”，“让市场决定价格”、“我们的价格应该和竞争对手的价格保持一致”，你是不是也这样说过呢?或者干脆只凭经验定价，例如只在成本的基础上加上标准计价?调查显示，有88%的企业没有认真研究过定价， 我们的客户和竞争者都处于一个相当复杂的市场环境中，而很多企业的产品又都实行了“水平式产品扩张”或者“垂直式产品扩张”，这使得定价变得更加复杂。在这种情况下，如果依然抱着“差不多就行”的心态来定价，无疑将对企业的盈利状况构成严重威胁。只有敏锐的定价分析和判断才会带来丰厚的收益。 前段时间，谭老师看到很多，很多学员都在买、看、用《砍掉成本》一书。详细了解过之后，我认为，书还是不错的;比如书中该作者强调，成本是魔鬼，是利润的大敌，只有将魔鬼一一杀死，利润的天使才会出现。当然，我也相信，许多企业家通过《砍掉成本》，学会了运用十二把砍刀，达到了利润倍增的效果! 然而，谭老师要告诉各位的是——企业增加利润的方法，并不只有砍掉成本一种，还有一种和成本砍刀同样厉害的武器。它看似简单却又暗藏玄机，看似微小却又决定全局，看似直观却又内容丰富，这就是定价， 当我们在成本上已经使尽浑身解数的时候，我们应该进行另一项修炼：定价!!! 谭小芳老师推出原创课程《定价方法与定价策略》培训，旨在帮助企业通过改进定价思维取得最佳财务业绩，从而提高公司的利润。 产品、价格、渠道和公众关系被认为是最主要的营销策略。在产品、渠道和公众关系相对稳定的情况下，价格成了营销策略中最灵活、最重要，甚至关系营销成败的因素。 定价的科学性与否，在很大程度上会决定产品的未来生死，因为产品一旦定好价格，往往会维持一段时间，并不能轻易进行改动。 价格是以商品的价值为基础的，波动主要来自于供求关系和竞争因素。谭小芳老师表示，企业的定价方法分为：运用价格弹性理论进行调价、成本加成定价法、损益平衡定价法、反响定价法、心理定价法。 虽然确定一个具体的价格最终离不开一个简单的判断，但价格的确定必须要有正确的依据，因此必须遵循一定的步骤来进行。 制定价格的第一步就是收集数据，包括企业自身和竞争对手的产品销售、价格、成本和利润等数据，另外，还必须清醒认识客户的价值，即产品为客户提供的在经济上、功能上和心理上的效益等等。 第二步就得对这些数据进行分析，以转化成有用的信息，这些信息中，最值得厂商关注的还是客户对价格变动的敏感性。 第三步要根据这些数据和可信的分析结果，确定价格策略，并与最终用户和经销商进行沟通。 关键词：别墅市场定价；影响因素；天津市 中图分类号：F293.3 文献标志码：A 文章编号：1002-2589 （2011） 26-0085-02 一、绪论 天津“五大道”地区，曾是上世纪初租界地的住宅区，开辟了天津别墅的先河。“五大道”地区由马场道、睦南道、大理道、常德道、重庆道组成，汇聚了1901年至1935年间德国、意大利、法国、西班牙等欧美国家及日本等亚洲国家的复古主义、浪漫主义别墅建筑，以及部分中西合璧风格的洋楼建筑。 20世纪90年代初，天津别墅建设正式开始，当时的别墅项目开发还是以独体别墅项目为主，带动了天津高档住宅的发展，但由于天津别墅市场尚处于发展初期，配套和相关的物业管理都没有一个质的突破。所以当时别墅的开发和销售均没有达到理想状况。20世纪90年代末，天津别墅市场开始呈现稳步增长趋势。天津高档住宅市场的潜在需求开始释放，因为别墅目标客户群一般属于高收入阶层，对住房品质要求较高，所以短时期内需求量很大。 别墅开发区域市场的日益广泛，带动了别墅产品、价格更加符合市场价值，天津的别墅市场开始日趋成熟，天津别墅市场进入了稳步增长的时期。 2010年是国家“十二五”规划的开局之年，在中共天津市委关于“十二五”规划的建议中，提出要着力促进中心城区全面提升。统筹中心城区的建设和发展，增强经济、社会、文化、生态等功能，提高服务和辐射能力。随着国家对房地产业的不断调控，打击投机性房地产投资，重点保障普通居民住房，天津市别墅市场发展的速度将放缓。 二、天津市别墅市场现状 1、价格情况 从2008年到2011年6月，市内六区别墅均价从2008年15980元/平方米增长到2009年16627元/平方米，仅增长了4.04%，价格基本稳定。2010年别墅住宅均价大幅上涨，涨幅高达50%。2011年整体又延续了这种上涨势头，仅稍有回落，涨幅为19.63%。近郊四区别墅住宅均价从2008年9790元/平方米增长到2009年10404元/平方米，涨幅仅有6.27%，2010年又回落至2008年住宅价格。而后，仅半年时间，2011年上半年的别墅住宅均价就上涨至13446元/平方米，比2009年上涨了37.88%。综合来看，市内六区和近郊四区2008、2009年别墅住宅均价基本稳定，2010年开始出现大幅上涨。 2、价格呈现明显的区域性 从行政区域来看市内六区和近郊四区的价格定位呈现明显的区域定价，市内六区中和平区别墅是近几年才发展起来的，别墅市场还不成熟，产品的环境景观竞争力较弱，但由于该区域土地资源的稀缺性日益凸现，其房价不断地攀升，在天津市内各区一直处于领跑位置。目前，该区域别墅商品住宅开发主要以复合型别墅为主，具有浓郁的历史文化氛围，由于位置的稀缺性，升值潜力还有很大空间。和平区2008年至2011年6月别墅商品住宅均价35416元/平方米。近郊区别墅原生态自然环境好，交通便捷度也在不断地提高，2008年至2011年6月别墅商品住宅均价从9790元/平方米-13446元/平方米，与和平区和远郊的别墅相比，性价比高，是目前天津市别墅主要的销售区域。远郊区由于距市中心较远，交通不便利，目前主要为京津两地假期消费居住。滨海新区作为国家经济发展的第三极，已经展现出了强大的发展潜力，别墅住宅均价已接近市内六区。 三、2011年上半年天津市别墅市场分析 根据霍伊特的扇形学说，城市中心为中央商务区，别墅等高级住宅沿辐射状的交通线路呈扇形向外发展。受交通和资源条件的影响，推动别墅发展的半径越来越侧重时间和距离的划分，别墅呈区域形式分布在城市的中心及边缘地区。 目前天津市场正在和即将推出的别墅项目达到了53个，可以分为五大板块：位于中心城区板块和大梅江板块的城市别墅，项目体量受限，一般都以别墅+高层（洋房）的形式存在，产品以联排为主，配以少量的独立别墅，面积区间以300-600平米为主，销售价格在20000-40000元/平方米之间，别墅市场目前存量在800套左右。集中在西青、津南、北辰等近郊的别墅以联排为主，面积区间从200-500平米为主，销售价格在12000-20000元/平方米，目前市场存量在2500套左右。远郊别墅主要集中在武清、蓟县板块，产品类型以独立、联排为主，目前市场存量在1000套左右。滨海新区作为国家经济发展的“第三极”，目前别墅的供应量已经开始增加，预计下半年将继续保持增长势头。 四、别墅市场定价影响因素分析的理论基础 现代西方供求理论认为，供给与需求均衡时的均衡价格形成了市场中的价格实际。所以研究者在研究价格时一般首先从研究供给和需求开始。 屠佳华和张洁（2005）采用EG两步法和VAR模型对上海房地产市场2000年7月到2004年3月的月度数据进行分析，发现影响中房上海综合指数变动的主要因素有房地产投资占固定资产投资的比重、人均可支配收入、空置面积的变化率，并且上房指数滞后一期对其自身走势也有很大影响。 归纳他们的研究，影响住宅价格的因素有：持有成本和生产成本、房地产投资、银行信贷（开发贷款和个人购房贷款）、存量市场的需求、人均可支配收入和空置面积等；宏观经济增长与房地产市场发展两者之间存在双向因果关系，且有一个结构性的变化。 从方法看，前几年国内学者主要运用回归方法，而近几年也开始使用可变参数模型、面板数据、协整检验和VAR模型等进行动态的定量分析，但应用还不广泛。 五、天津市别墅市场定价影响因素分析 1、需求因素对天津市别墅市场定价的影响 第一，消费者的居住消费偏好。居住消费偏好主要反映在消费者对住宅的区位及户型等的一些要求，这与消费者的年龄、学历、工作和家庭构成等，以及居住观念有关。目前，天津市别墅住宅市场还不完善，但已开始了住宅形态与用途的市场细分，不同形态与用途的别墅住宅，其消费群体特征也不一样；反过来，由于消费群体的偏好与需求的差异，别墅住宅开发呈现出多样化，包括区位选择、空间开发与产品开发。因此，别墅住宅的消费需求结构从其中一方面影响了别墅住宅的价格。 第二，信贷成本。房地产购买者难以、也不愿意支付购买房地产的全部现金，用于购买房地产的贷款产生的利息就是借款人的信贷成本，信贷成本高的时候，借款人就没有能力购买房地产，而原本这宗房地产在融资费用不高的时候，他们是能够支付得起的，房地产的开发建设具有规模大、投入大、周期长等特点，动辄占用几千万甚至几亿、几十亿的资金和几年的时间。 2、供给因素对天津市别墅市场定价的影响 第一，城市规划机制。城市规划的内容包含了城市的经济发展和空间发展两个方面。城市规划指导城市空间发展，并促进城市经济发展。经济发展以空间发展为载体；空间发展以经济发展为支撑。别墅住宅是经济发展的产物，别墅住宅空间离不开城市空间发展。从天津市的“十二五”规划建议来看，市区重点发展第三产业，建造办公楼和高档住宅，普通住宅和工厂逐渐被挤出；郊区以发展制造业和住宅业为主，大规模兴建工业园区、产业园、住宅社区以及教育科研基地等新城市功能空间。 第二，土地供应对别墅住宅的价格具有决定性影响。政府可以通过调控别墅住宅用地供应量，并利用级差地租来控制别墅住宅开发量及地区分布，而可开发的土地面积与土地价格与其开发密度有关。一般而言，别墅住宅主要分布在城市郊区，并且，距离市区越远，别墅住宅用地比量越大，土地开发密度就越小。这与城市土地基准价格及设定容积率有关，它们又是与土地等级相对应的。 3、政府政策对天津市别墅市场定价的影响 第一，国家政策。2011年1月27日，国办发1号文，明确房价控制目标，限购范围更广且更加严厉。2011年3月11日，“国八条”调控控制房价。2011年5月，全国住房用地计划公布：保障房用地翻倍，商品房用地大幅增加。随着国家加大保障房建设力度，预计将会对别墅市场的发展产生两方面影响：一方面，新开盘的别墅住宅数目将会减少；另一方面，已建设开盘的别墅住宅，尤其是高档住宅，价格将会进一步提高。 第二，区域政策。中共中央、国务院相继做出鼓励东部地区率先发展、西部大开发、振兴东北地区、中部崛起等重大决策，以及设立沿海开放城市、建立经济特区、设立开发区，相应实行特殊的政策，国家给予必要支持，这往往会提高这些地区的住宅价格。天津作为环渤海经济圈的中心城市，拥有较好的地缘优势，与北京加起来的经济总量超过上海。在滨海新区的开发开放成为国家战略之后，天津面临更大的发展机遇和美好前景，被普遍看好将成为继深圳和上海浦东新区之后中国经济增长的第三极。当以深圳为重心的珠江三角洲和以浦东为核心的长江三角洲市场容纳度日渐饱和时，天津作为一块拥有地域优势和政策支持但却尚未被企业精神浸透的处女地，无论对国内企业还是国际企业，都是一个在中国新一轮经济开放浪潮中寻觅容身、崛起并迅速攫金的宝地。 六、结论及展望 探讨天津市别墅产品价格定位影响因素，一方面可以帮助房地产企业在开发相关别墅产品定价时做出恰当、及时的策略，并有效控制和减少项目风险；另一方面对于将要选购天津市别墅的客户，可以对天津市房地产市场有个全面系统的了解，避免盲目购买。 天津市别墅产品区分度不高，基本同属于经济型别墅，销量和价格关系基本成正比。区位因素成为产品定价的决定性因素。别墅产品选址问题直接决定了项目价格区间，其它诸如环境因素的影响对于价格定位只是辅助性的，目标客户购买与否是根据区位均价结合其它因素的权重综合理性考虑。 别墅住宅开发在天津这类大城市的发展是一个必然的趋势，其发展离不开社会经济发展与城市空间发展。别墅住宅在天津城市空间上已形成了特征鲜明的五大板块。未来几年，近郊四区将成为天津市别墅空间拓展的主阵地。滨海新区作为中国经济增长的第三极，经济发展速度可谓天津之首，今后随着更多国外以及国内人士的投资就业，将成为天津别墅住宅业的一朵奇葩，无论是别墅自身的品质，还是价位，提升的空间都是巨大的。 参考文献： [1]张悦倩.上海市别墅商品住宅的空间分布研究[D].华东师范大学, 2006. [2]朱骏.金融政策对房价的影响[J].城市开发,2005,(10). [3]崔功豪,魏清泉,等.区域分析与区域规划(第二版)[M].北京:高等 教育出版社,2006. [4]苗婧.关于中部崛起战略背景下武汉市房地产业的SWOT分 析[J].观城,2008,(3). 厂家与代理商签定代理协议, 取得代理权, 但代理商既不买断企业的产品, 也不是自己使用产品, 而是代企业转手卖出去, 所以代理商一般是赚取企业代理佣金的商业单位。厂家会将授权分配给同一区域的数家公司分销代理, 这样就造成了代理商众多, 但每个代理商均有其特点。采购商或购买者要根据自己生产所需要的产品品牌来选择授权代理商, 并且挑选不同代理商进一步比较价格和服务。 如果代理商价格定得过高, 制造商就会从其他的代理商购买产品;如果价格定得过低, 代理商就无利可图, 影响公司的利润。这就要求代理在进行定价时, 把价格定在一个合理的区间, 既要保证取得定单, 又要保证自己合理的利润。这样, 定价问题就成为了代理商一个重要的问题, 却鲜有相关的研究。 二、代理商定价影响因素分析 影响代理商的定价的因素很多, 文章从以下八个方面来分析代理商的定价问题。 1、标准产品/非标产品。 产品可分为标准化产品和非标准化产品 (非标产品) 。对于标准化产品, 产品之间的差异很少, 或根本就没有差异, 生产这类产品的企业较多, 同时也存在很大的竞争, 采购商能通过各种途径了解产品的价格, 对于这类产品, 一般采用低价或正常的定价, 保证公司的利润即可。而对于非标产品, 由于不同企业之间产品存在很大的差异, 产品之间也有不同的型号和款式, 产品的可比性比较差, 这时可以考虑采用高价, 可以保证公司获得好的利润。 2、行业价。 行业价是指该产品已经有同行在销售, 并且客户能通过多方途径了解产品的价格, 那么在定价前, 要详细地了解已售产品的组成, 包括每种产品的型号、款式、生产厂家以及他们的价格, 然后再比较自己公司的产品组成以及价格。如果公司的报价比行业价要低, 则可以提把产品的行业价向客户说明。如果公司报价比行业价高, 客户就会对公司的价格提出各种问题, 则在谈判时要想到各种对策, 例如, 对方的订单组合中没有哪些产品, 或者型号不同, 款式不同, 或其中没有的服务等。 3、唯一性或竞争性。 唯一性是指在报价时, 没有竞争对手, 这时可相应地提高价格。如果公司现在提供的产品具有唯一性, 则定价的主动性就掌握在公司的手中, 这时不要轻易透露信息。有时客户想知道价格, 可报高价, 但不报型号, 这样下次的定价比原来的价格还高时, 也可以解释是不同的型号, 同时要注意的是最好不要给客户留下有价格的证据。如果有多家竞争对手, 产品不具有唯一性, 则应当主动打听竞争对手的信息, 竞争对手的信息越详细越好, 然后采用相应的对策。 4、价格敏感度。 价格敏感度是指客户对价格的关心程度。如果客户关心产品的性能、服务、附加值的程度比关心价格的程度要高, 则属于低价格敏感度的客户, 如果客户关心价格的程度是排在第一位的, 则属于高价格敏感度。对于实力比较大的客户, 对于价格不敏感的客户应当采用高性能、高质量、高服务、高价格的价格策略;如果客户不愿意接受这样的报价时, 则适时地提出备选方案, 采用较高性能、中服务、中等定价的方式, 也可体现出高性价比。不能为了接单, 接受客户的高性能、高服务、低价格的订单。如果采购方的实力不够强大, 资金不足, 价格敏感度很高, 这时主要采用正常价格。 5、产品附加值。 产品附加值是为客户提供免费的安装、维修, 产品出现了问题能及时地、快速地解决, 提供升级的软件、满足客户的个人利益和精神利益、帮助客户提升竞争力等。附加值越大, 公司的报价则可以相应地提高, 如果附加值较低, 则应当不断为客户提高附加值, 从而达到提高报价, 为公司创造更多的利润, 为客户创造更大的价值。 6、报价流程。 在报价时, 要认真了解采购方的报价流程和程序, 如果是客户是一次性确定价格, 并且采购的程序简单, 则价格应报实价;如果采购方对于投标需要经过一定程序的, 并且还会有砍价的环节, 则应相应地提高报价, 以后还有谈判的余地了。在报价时要注意, 对于数量较大的产品价格, 则降价的幅度要尽可能地少, 因为数量大的产品的降价对总价影响较大, 而对于数量少的产品或单件利润空间大的产品, 降价的幅度可以大一些, 但对总价影响不大。 7、供应厂商。 作为代理商, 要充分考虑到供应商对价格的规定, 如果供应商对价格有限制, 则不可违反供应商的规定;如果供应商对价格没有限制, 并可以获得供应厂商对高报价的支持, 则可以采用高报价。同时平时要和供应商保持良好的关系, 不要和供应商处在对立面, 要让供应商感到我们都是利益共同体, 报高价能也能给对方带来更多的利润, 实现双赢, 要建立长、中、短期的合作。 8、个人信息。 公司在定价时要了解采购方决策者的个人信息, 要详细地搜集各方面的信息, 包括个人的生日、个人的偏好和喜好、业余爱好、家庭成员的信息、亲戚朋友的信息等, 信息越详细越好, 不要忽视每一个细节, 有了新的信息立即存入客户资料档案中, 也可供公司的其他成员使用。 三、结论 总之, 代理商在定价时主要考虑的因素有:代理的产品是标准化产品还是非标产品、行业价格、产品唯一性、价格敏感度、附加值、报价流程、供应厂商、个人信息这八个主要因素。当然除了这八个主要的因素外, 还要全面考虑影响报价的因素, 不要忽视每一个细节, 既要保证报价能够中标, 又要充分地保证公司的利润和长远的利益。 摘要：代理商在投标或销售产品时, 价格关系企业的利润和发展。文章从影响代理商定价的不同角度, 总结出影响代理商定价的八个主要的因素, 并对影响代理商定价的因素进行了详细的分析, 希望对代理商进行定价时有所启发和借鉴。 关键词：代理商,投标,定价,影响因素 参考文献 [1]、刘建新, 如何做好品牌代理商[J].科技信息2008.13:58～->59 [2]、高健, 对代理商市场地位的再思考[J].现代家电2008.11:31～->32 一、审计服务的供给方影响因素 在资本市场中, 会计师事务所和以注册会计师为主的审计人员是审计服务的供给方, 影响着独立审计定价。 (一) 审计人员。 会计师事务所在承接一项审计项目之前, 必须充分分析和了解客户, 合理估计审计风险, 并考虑该审计项目需要何种层次水平和工作素质的注册会计师。此外, 因客户特殊的行业性质和业务特点, 国家允许可以考虑本事务所以外的其他专业会计师或者专家。在审计计划阶段, 以上几方面在审计定价过程都应得到考虑。一般情况下, 具有丰富经验和资历深的注册会计师的审计收费较高。 (二) 会计师事务所。 目前, 国内对独立审计服务实行价格管制制度, 审计服务实行计件收费、计时收费或计件与计时收费相结合的方式, 但审计定价仍存在不合理的价格竞争。大部分事务所在初次承接审计项目时, 为了获取该审计业务, 会采取较低的审计收费。对于大规模的事务所, 比如国际“四大”, 由于审计产品的特点和具有的行业地位, 会采取垄断高价。主要有以下几点影响事务所的审计收费: 1、地域因素。 审计定价的确定来源于对审计成本的考虑和补偿。对于审计客户, 从审计成本考虑, 大部分的上市公司会选择当地或所属区域内的事务所。对于事务所, 从事异地的审计项目, 需要付出更多的审计时间和人力资源, 所以为了弥补超过的审计成本, 事务所可以选择较高的审计定价。 2、规模因素。 对于大规模的事务所, 一般具有一批优秀的注册会计师队伍, 在全国多个地方拥有自己的分所, 因此可以提供高质量的审计服务, 并及时满足多个地方独立审计服务的需求。在审计客户中树立良好的形象, 长此以往客户也对其审计产品形成很大程度上的信赖, 这就形成了事务所的规模经济。当事务所具有规模经济时, 可以选择较低的审计定价来吸引更多的审计客户。 二、审计服务的需求方影响因素 因资本市场中所有权与经营权的分离, 投资者和债权人本是审计服务的需求者, 但目前国内审计市场中审计费用是由上市公司支付的, 所以本文此处是分析上市公司对独立审计定价的影响。上市公司的内部治理特征和行业特征对审计定价产生显著的影响, 主要表现在以下方面: (一) 上市公司内部治理特征。 上市公司内部治理特征是一种治理结构的表现, 主要包括董事会结构和内部审计部门两部分。不同特征的董事会结构和内部审计部门会给公司治理带来不同的效果, 对独立审计定价也有不同的影响。 1、董事会结构。 国内的相关法律法规规定上市公司董事会中必须有一名独立董事, 来确保董事会发挥其应尽职责, 有效地监督上市公司的会计业务处理和发布真实可靠的会计报表。拥有独立董事的董事会同时也愿意聘请高水平的注册会计师来提供高质量的审计服务, 向投资者和债权人证明公司良好的经济实力和发展前途。因此, 对于需求高质量审计服务的上市公司, 事务所可以选择较高的审计定价。 2、内部审计部门。 公司内部审计部门发挥内部控制职能。若审计客户上市公司具备独立性较强、运作有效的内部审计部门, 而且经注册会计师测试合理地确信可以在一定程度上依赖, 则可在保持应有的审计关注的情况下适当依赖内部审计人员的工作, 从而减少工作量和审计风险, 定价可以相应降低。反之, 若客户的内审情况较差或者根本没有内审机构, 审计定价就应提高。 (二) 上市公司行业特征。 由于行业的差异性, 不同的行业具有不同的行业竞争性和行业资产结构, 它们都对独立审计定价产生一定的影响。 1、行业差异性。 不同的行业有不同的经营风险, 对于审计人员来说, 不同的经营风险预示着不同的审计风险。具有高审计风险的审计项目, 事务所需要配备高水平、资历深的注册会计师, 并承担高风险的审计责任, 所以事务所可以选择较高的审计定价。 2、行业竞争性。 根据波特五力模型, 不同的行业有不同的进入壁垒。劳动密集型行业, 进入壁垒低, 所以竞争激烈, 行业的平均利润较低, 为了吸引投资者的眼球, 粉饰会计报表的可能性比较大, 从而审计费用较高。资金密集型行业, 进入壁垒高, 竞争不是很高, 企业可以获得足够的利润, 所以审计费用较低。 3、行业资产结构。 由于不同行业所生产经营的业务差异较大, 其资产结构必然不同, 从而财务风险不同, 进而审计费用不同。对于资产流动性较高的资产结构, 财务风险较小, 审计定价则较低。对于资产流动性较低的结构, 相对来说固定资产的比重较大, 在经营过程中需要投入较多的经济资源, 容易引起现金流断裂, 财务风险较大, 审计定价就会较高。 综上所述, 我国独立审计定价受到来自审计服务供需双方多因素的影响。只有充分考虑了各方面的影响因素, 才能确定出合理的独立审计定价。 参考文献 [1]刘继红.审计定价决定因素及其相互关系研究[J].武汉理工大学学报, 2009.2. [2]吕凡, 余玉苗.审计定价研究的国际进展[J].财务与会计, 2008.9. 新股询价制度是2004年12月份推出的。实行这一制度的目的,就是要借助机构投资者的定价能力来对新股发行进行合理的定价。新股发行的定价方式逐步靠近市场化对于上市公司和投资者来说都是一个巨大的挑战,这就意味着他们必须将实际发行价与上市价位预测联系起来,否则都会为他们带来极大的损失。 二、变量选择与模型设定 从理论上讲,公司盈利水平、发展潜力、发行数量、行业特点、股市状态等都可能对新股上市定位产生直接的影响,但这些因素作用的传导机制却相当复杂,同时由于有些数据的可获得性差或者部分数据不够完整,比如当期的股市状态及当期的市场利率水平等等,因此,我选择了2011年1月—11月间在沪、深A股上市的新股中的35家上市公司为样本,以新股上市价格作为模型中的被解释变量Y,分别以上市公司所处行业市场平均市盈率、公司发行总股本、流通股、2009年的每股收益、2010年的每股收益、2010年末的每股净资产为模型的解释变量X1、X2、X3、X4、X5、X6,构造了一个新股上市定位的计量经济模型,借以描述新股上市定位的各个影响因素及它们之间的关系,为新股的定价提供参考依据。 根据经济意义分析,我们假设模型的回归方程模型为: 三、模型分析 1. 参数估计及分析 运用OLS对模型进行回归得: 由结果可见F-统计值和调整后的可决系数均很大,说明应变量与解释变量之间的线性关系显著,模型拟合较好。 2. 检验 (1)DW检验:由上表可知,DW=2.305287,查Durbin-Watson表可知近似下限临界值dL=1.097,近似上限临界值dU=1.884,因为dU (2)多重共线性检验:发现X2、X3、X4的T-统计值并不显著,X6的不符合经济原理,所以怀疑原模型中存在严重的多重共线性。所以我又对各个解释变量间的相关关系进行了分析,结果如下: 由此我们可以看到X1与X6、X2与X3存在高度线性相关,所以,我们认为原始模型中存在严重的多重共线性。 (3)异方差检验。在Eviews中进行White检验,得到的结果: Obs·R-squared=16.34121,经过查表得 χ2(6)=18.5476>16.34121。故表明模型不存在异方差。 3. 修正 (1)运用OLS方法逐一求Y对各个解释变量的回归,经分析,在六个一元回归模型中,X6(2010年末的每股净收益)对应变量Y(股票上市价格)的线性关系最强,拟合程度最好,即(保留5位小数): (2)继续进行逐步回归,将其他解释变量加入模型,得到最后的模型如下: 对模型进行D-W检验:n=35,k=2得(DL=1.343、DU=1.584):DU 四、实证结论 1. 模型的可决系数为0. 919945,可见模型整体上非常显著,说明新股的上市价格80%以上可以用公司的股票的市盈率和前一年的每股收益来解释。 2. 在模型中,解释变量X5对应变量的影响最为显著。 每股收益上升一元,将有可能使股票上市价格提高23.46元。所以,上市公司想要从股票上市中募集到更多的资金就应该着重注意自己股票的收益情况,特别是上市前两年的每股收益情况。 3. 解释变量X1对股票上市价格的影响并不十分显著。 1 文献回顾 从Markowzti提出有效资产组合开始,到Sharpe的资本资产定价模型( CAPM ) , 再到Ross的套利定价模型( APT) ,国外的学者一直在探索有价证券的合理定价问题。Ibboston ( 1975) 选取了1960—1969 年发行的120 只股票作为研究对象,Ritter ( 1987) 选取1977—1982 年的1028 只新股数据,Round ( 1993) 使用1982—1983 年463 只IPO,研究新股上市首月( 日) 的超额收益率,分析定价机制是否合理有效。随着计量在经济学中的应用和发展,近年来,国外的学者也尝试建立模型,具体量化对于IPO定价的影响因素。Loughran ( 1994) 使用计量的方法分析和比较了25 个国家及地区的证券市场IPO上市的抑价情况。Schultz与Zaman ( 1994) 建立模型分析对比了新股的发行价格与上市后价格走势的关系。Ritter将股市的周期引入模型,探究其对新股报酬率的影响,发现股市向好的时期,新股的报酬率明显高于平时。Compers ( 2003) 从公司管理层控制力的角度研究了其对股票上市定价的影响并发现股东的控制力越强,新股的定价越高。Hersh Shefrin ( 2004) 引入心理因素,发现定价在反映内在价值方面有偏差,人们的心理预期将会影响IPO的定价。Lewellen ( 2006) 在IPO定价影响因素的计量模型中加入了承销商的因素,发现承销商的声誉与IPO定价有明显的关系。Michael Adaras和Bany Thomton ( 2008)验证了投资者的心理预期对IPO定价的影响,并进一步的研究了其对上市价格的影响程度。 国内资本市场的兴起与繁荣也使得IPO的定价问题受到研究学者的关注,王晋斌( 1997) 、徐剑刚( 2000) 以及陈工孟( 2000) 都曾对我国资本市场新股上市后的超额收益率进行实证研究。田华、宋耀( 2002) 发现发行规模越大,发行价格越低,发行规模与新股发行呈负相关,张永攀( 2002) 通过实证分析得出发行市盈率、筹资规模、IPO企业净资产规模、所处行业及发行前资本市场整体环境与IPO定价有着紧密的联系。段进东、陈海明( 2004) 认为除了IPO企业的内部因素之外还需考虑发行前市场的景气程度,并选取了1996 年下半年至2003 年上半年的新股数据进行实证检验。陶冶、马健( 2006) 将IPO定价的影响因素细分为19 个指标,选取了2001—2005 年230 只IPO数据,进行回归分析。曹凤岐、董秀良( 2006) 将我国新股上市分为三个阶段,1990—1999 年7 月为行政化定价阶段,1999 年8 月至2001 年8 月为市场化定价阶段,2001 年11 月至2004 年8月为行政化定价阶段,分阶段进行实证检验,分析我国IPO定价是否合理,并探寻新股上市出现抑价的原因。刘春玲( 2009) 通过主成分因素实证分析法认为公司的财务状况、经营成果、发行规模等指标是IPO定价的重要影响因素。 2 数据来源及变量选取 本文选取2014 年6 月26 日至2015 年5 月29 日在上海证券交易所与深圳证券交易所上市的全部IPO数据,共计129 只股票。只包含A股,不包括同时段发行B股或者增发、配股的股票数据。为了保证数据的真实客观完整,本文中所采用的数据来源于Wind数据库,以上海证券交易所官网以及中国证券监督管理委员会官方网站和东方财富网站的数据作为补充。原始数据使用Excel软件进行录入,实证分析部分使用Stata11 对数据进行回归。 IPO定价复杂之处在于影响因素很多,我们一般把影响IPO定价的因素分为内部因素和外部因素。内部因素即企业自身的价值对上市定价有着重要的影响,对于企业的估值一定是以企业的内在价值为基础的,在其他因素的影响下围绕内在价值进行波动的,所以内部因素是影响IPO定价的重要因素。企业的自身价值表现为企业的盈利能力、经营能力、成长性、竞争能力、发展潜力、管理效率等。具体量化企业内在价值的各个方面是具有难度的,本文认为,公司披露的财务报告中的一些财务数据能基本反映公司内在价值的概况,如盈利能力指标、衡量偿债能力的指标、经营能力的指标、成长性指标及描述公司资本规模的指标等。影响IPO定价的因素还包括公司内在价值之外的外部因素,IPO定价外部影响因素是指不直接影响公司内部持续盈利能力,也不影响公司的正常运营状态,但却可能在承销商的定价过程起到经验性作用,而且影响发行人和投资者IPO定价的非量化影响因素。外部因素多种多样,宏观到整体经济形势、国家政策导向,微观到公司所处行业,发行时所选用的承销商都会对IPO定价产生影响。具体量化所有的外部因素也是有难度的,本文从重要性合理性等方面考虑,选取部分衡量外部因素的指标,研究其对IPO定价的影响程度。 ( 内部因素和外部因素选取的具体指标如表1 所示) 。 3 数据处理及研究方法 内部因素所涉及的变量均可从数据库及IPO首发公告及上市公司的年报中直接提取使用,对于外部因素中所涉及的变量要进行处理,主要涉及虚拟变量的设置。行业归属一列,对公司所处行业这一变量设置为虚拟变量,根据证监会发布的行业标准( 2012 版) 分为19 个行业,分别为农、林、牧、渔业,采矿业,制造业,电力、热力、燃气及水生产和供应,建筑业,批发和零售业,交通运输、仓储和邮政业,住宿和餐饮业,信息传输、软件和信息技术服务业,金融业,房地产业,租赁和商务服务业,科学研究和技术服务业,水利、环境和公共设施管理业,居民服务、修理和其他服务业,教育,卫生和社会工作,文化、体育和娱乐业,综合。当其中一个取1 时,其他取0。 注册地这一变量也应设置为虚拟变量,发达省份设置为1,其余设置为0,其中本文认为发达省份( 包含直辖市)( 依据GDP的排名情况选取) 为广东、江苏、浙江、山东、河南、河北、北京、上海,其余省市自治区归为一类。 承销商一列也应设置为虚拟变量,本文将有实力的、具有较大市场影响力和较高市场信誉的十大承销商设置为1,其余承销商设置为0,综合各方考虑,本文认为,可以入选十大承销商的有: 中信证券、海通证券、国泰君安、广发证券、银河证券、招商证券、中金公司、国信证券、申银万国、光大证券。承销商为以上证券公司的将此变量设置为1,其余承销商承销的设置为0。 本文选取的内部因素指标具有较大的关联性,采用简单的最小二乘法预计会出现较高的共线性问题,所以本文在计量方法上采取主成分因素分析法,提取主成分因子,降低共线性。再进行逐步回归。本文借助Stata11 软件完成所有计量步骤。 4 实证过程 对14 个内部因素数据做KMO检验和碎石图,结果表明可从14 个内部因素自变量中提取主成分因子。详见表2 和下图。 从得分表中可以看出,前7 个特征值的累计贡献率已经达到85% 以上,说明7 个主成分已经基本包含了全部指标具有的信息,我们取前7 个特征值,通过对载荷矩阵进行旋转,可以得到相应的特征向量。详见表3。 7 个主成分因素F1~ F7已经提取出来,从F1至F7的因子得分函数,可以大致看出每一因子各主要反映的指标。F1主要代表了营业收入增长率,净利润增长率及利润总额增长率等成长性指标。F2主要解释了盈利能力的情况。F3在一定程度上可以反映总资产周转率和流动资产周转率的情况。F4基本描述了每股收益和每股净资产两个指标。F5 基本反映了资产负债率和应收账款周转率的情况。F6代表了流动比率。F7基本代表了总资产的状况。经过因子分析,原有的14 个反映内部因素的指标综合成了7 个因子变量,F1、F2、F3、F4、F5、F6、F7。 因子分析之后,我们将提取出的7 个因子与不存在相关性的6 个外部因素变量作为自变量,IPO的发行价格作为因变量进行逐步回归,建立解释IPO定价影响因素的模型。选取p值< 0. 05 的自变量进入模型。通过逐步筛选,形成最终的回归模型。详见表4。 得出回归结果见表5。 根据以上的回归结果,可以得到如下的回归模型: 5 结论 从最终得到的模型来看,调整后的可决系数为0. 7556,这说明模型中的变量对IPO定价的解释程度达到了75. 56% ,我们选取的自变量来自于与IPO有关的内部因素与外部因素,这也说明了IPO定价在一定程度上反映了与上市公司相关的重要信息,具有一定的效率。 从进入最终回归模型的变量来看,与我国IPO定价相关性较大的几个因素分别为代表了营业收入增长率,净利润增长率、利润总额增长率的成长性指标F1,代表了总资产周转率、流动资产周转率的经营能力指标F3,代表了每股收益、每股净资产的综合指标F4和衡量发行前市场景气程度的指标x15,以及代表了交通运输、仓储和邮政业的行业变量d6。F1、F3、F4都代表了影响IPO定价的内部因素,从系数的符号上看,F1、F3、F4均为正向影响,这说明其代表的成长性、经营能力和每股收益、每股净资产情况对该阶段我国IPO的定价具有正向显著的影响,这些指标在一定程度上代表和反映了公司的基本面情况,IPO定价的核心就是要合理估计上市公司股票的内在价值,成长性越好,经营能力越强,每股收益、每股净资产越高,那么其IPO定价也相对越高,可以认为我国的IPO定价在一定程度上反映了企业的内在价值。x15代表了发行前的市场景气程度,采用前30 个交易日股指的移动平均数与发行日股指之比用以衡量,回归的结果显示市场的景气程度与IPO的定价成负向关系,说明二级市场较为景气的时候,资金在一级市场和二级市场的分配上更偏向于二级市场,一级市场的参与程度降低,资金量减少,导致IPO的定价也相应降低。进入最终模型的行业变量d6,代表行业为交通运输、仓储和邮政业,与IPO的定价呈显著的负向关系。该行业的企业大部分处于成熟期,盈利预期不高,导致IPO的定价也处于较低水平。 内部变量F2、F5、F7都没有进入最终模型,F2主要解释了企业的盈利能力的情况,F5基本反映了资产负债率和应收账款周转率的情况,F6代表了流动比率,F7基本代表了总资产的状况,F2、F5、F7也在一定程度和方向上代表了企业的内在价值,从回归的结果来看,以上数据未能进入模型,对IPO的定价不存在显著影响,说明我国的IPO定价没有或者较少的考虑到以上这些因素,没有在定价中反映这些因素和信息。在全面衡量企业内在价值方面,我国的IPO定价还存在着不足亟待完善。没有进入最终模型的外部因素描述新股发行概况的发行总数和总股本,以及未进入模型的除d6 代表的交通运输、仓储和邮政业之外的行业,还包括注册地和承销机构。发行规模和总股本对IPO定价没有显著地影响反映出在这一阶段的资本市场的运行中,由于较为宽松的货币政策,股市上涨带来的财富效应以及融资融券和杠杆等金融创新手段在资本市场的运用,资金面比较充裕,新股上市发行没有遇到资金面紧张的问题,所以我们可以看到发行规模和总股本数量对IPO定价并没有显著地影响。行业( 除交通运输、仓储和邮政业) 对IPO的定价不存在显著影响,说明我国的IPO定价较少考虑行业的因素。承销商这一外部因素也没有进入最终模型,说明我们所选取的十大最具实力承销商( 中信证券、海通证券、国泰君安、广发证券、银河证券、招商证券、中金公司、国信证券、申银万国、光大证券) 在IPO定价方面与普通承销商相比也没有明显优势。一般而言,国外成熟市场中,声誉高的投资银行有利于降低证券市场中信息不对称的程度,故其承销的新股定价较为合理。但我国新股发行受政府管制,进入门槛很高,整个行业呈现出高度垄断的特征,主要的承销商不仅在资金实力、人力资源、承销成本上存在优势,更重要的是在与监管层的协调方面具有明显的优势。在这种情况下,承销商之间的竞争就不再是技术上的竞争,承销商也无须花费时间去研究、制定合理的IPO价格。IPO企业所处地理区位对IPO定价不存在显著影响,随着我国改革开放以来的经济发展,地理位置对企业盈利能力预期的影响并不大,所以注册地这一变量并没有进入最终模型。 摘要：IPO定价是一项系统而复杂的工程,定价的合理性直接关系到资本市场能否健康运行。2014年至今,随着股市行情火爆,大量IPO登陆资本市场,本文选取2014年6月26日至2015年5月29日的129家IPO作为样本,采用主成分因子分析法和逐步回归的方法对影响IPO定价的内外部因素进行实证分析,探究这一阶段影响我国IPO定价的重要因素。实证结果表明代表了营业收入增长率、净利润增长率、利润总额增长率的成长性指标F1,代表了总资产周转率、流动资产周转率的经营能力的指标F3,代表了每股收益、每股净资产的综合指标F4和衡量发行前市场景气程度的指标x8,以及代表了交通运输、仓储和邮政业的行业变量d6对IPO的定价有显著的影响。 随着人们收入水平的不断增加以及旅游业的迅速发展,饭店业对于国民经济的发展也起了重要的作用。据中国旅游业统计公报数据分析,2010—2014年全国星级酒店客房数分别为147.64万间、147.49万间、149.72万间、153.91万间、149.79万间;平均出租率为60.28%、61.07%、59.5%、55.97%、54%;营业收入为2 122.66亿元、2 314.82亿元、2 430.22亿元、2 292.93亿元、2 151.45亿元。全国星级酒店客房数量每年差距不大,基本稳定,由于酒店这种服务性产业对市场的广泛适应性,外来品牌与民族品牌竞争的不断兴起,使得我国的酒店必须面临创新与整合。目前,大多酒店采用的定价方法有市场导向定价法、成本导向定价法,在保质保量的前提下怎样制定合理的客房价格,既能满足顾客的消费需求,又能增加酒店客房出租率,提高饭店营业收入成为一个亟待解决的问题。 在此背景下,张燕(2007)从成本导向、市场导向、成本和市场导向相结合的三个层面对酒店客房定价方法进行了评述。尚天成(2015)通过Hedonic价格模型分析了星级酒店客房价格的影响因素。胡顺利(2011)提出了酒店客房定价受投资成本、酒店选址、行业竞争、服务质量内因影响以及季节性、政府或行业组织、自然灾害、供求关系外因影响。王晓洋(2014)认为,酒店定价需要充分考虑顾客需求,采取差别定价法。本文在归纳总结前人学术研究的基础上,从酒店内部基本影响因素和外部弹性影响因素出发进行综合考虑,并提出相应的定价模型。 二、星级酒店定价影响因素分析 根据星级酒店销售的产品以及功能的差异,酒店价格的制定需要考虑众多因素,经对《旅游饭店星级的划分与评定》相关指标的分析和整理,以及对学者关于酒店客房定价影响因素研究的分类和总结。笔者将构成星级酒店客房价格的影响因素划分为基本因素与弹性因素两部分。基本因素包含酒店经营特色、服务质量、设施设备、安全管理、投资成本五个部分。弹性因素包含市场供求变化、季节差异、顾客消费能力三个部分。 (一)基本因素分析 1. 酒店经营特色。 酒店的特色之处是区别竞争者并获得竞争优势的关键。颜幸福(2014)认为,酒店的等级不同,价值等级不同,相应的客房产品的价格也要实行分等级制价,以使资源得到优化配置。尚天成(2015)认为酒店星级对各类价格都有显著影响,星级对于平日价格的影响大于对节假日价格的影响。可见,特色是酒店经营持续发展的突破口。 2. 酒店服务质量。 美国酒店大王希尔顿说过:“酒店出售的产品,只有一个,就是服务。卖劣质服务的酒店就是劣质的酒店,卖好服务的酒店就是好酒店。”一般情况下,当饭店价格较高时,顾客往往会认为服务质量较好;反之,顾客会认为服务质量较差(Lewis and Shoemaker,1997)。服务质量的优劣直接影响到消费者对酒店的感知评价,是衡量整个酒店经营质量的重要指标,也是影响酒店定价的因素之一。 3. 酒店设施设备。 完善的设施设备能够大大提高消费者对酒店的满意度。费尔森(Ferguson,1987)将期望理论(Prospect Theory,Kahneman and Tversky,1979)和交易效用相结合,提出了酒店可以获得高利润的方法。胡顺利(2011)指出酒店选址的好坏,不仅关系到市场开发能力的大小,宾客吸引力的大小,更重要的是对酒店投资回收效益以及长期经济效益的取得,具有战略性的影响。 4. 酒店安全管理。 安全问题已经成为制约酒店行业可持续发展的关键(罗景锋,2015)。因此做好危机的预防并提高处理危机的能力对其有着重大意义(马勇,2004),而做好安全管理对酒店安全事故的预防能起到关键作用。大部分学者对于酒店客房定价研究并未涉及安全管理的内容,笔者将安全管理引入到客房定价影响因素中,既增强了酒店危机预防意识,又突出了人本特点,重视消费者的人身安全。 5. 酒店投资成本。 酒店投资成本是进行客房定价时必须考虑的最基本因素。根据国际酒店业的一般标准,五星级酒店的投资成本,换算成每间客房为单位来计算,在16万~22万美元,四星级酒店为12万~15万美元,而经济型酒店则1.2万~4.5万美元。成本增长给酒店运营带来巨大压力。在我国,星级酒店运营的共同特点就是投入较高但是回报却较低,这些酒店在市场定位上追求功能齐全、档次高以及规范化的服务,这样一来,其整体定位就会提高,从而导致成本居高不下(郑丽丽,2013)。由此可见,投资成本的高低对房价的制定也会有影响。 (二)弹性因素分析 在经济学上的弹性概念是由阿尔弗雷德·马歇尔提出的,是指一个变量相对于另一个变量发生的一定比例的改变的属性,可以应用在所有具有因果关系的变量之间。丁明利(2008)指出各个因素的影响程度数值是一个定数:这个定数具有可还原性,也称弹性。 1. 市场供求变化。 市场供求变化对酒店房价产生影响。酒店决策者将随时根据市场供需状况,随时调整不同细分市场、不同季节的各种类型房价(赵俊远,2015)。饭店商品的价格会随供求关系的变化不断调整,当供过于求时,饭店业需要考虑降低价格;当供不应求时,饭店要考虑适当提高价格(孙梦阳,2009)。 2. 季节差异。 酒店行业受季节性影响很大。酒店对于房价一般要根据一年中销售季节的不同(淡季、平季和旺季)、同一销售季节中不同时段(节假日和平时)制定不同的销售价格(张燕,2007)。酒店可以利用自己的产品销售具有季节性的特点,适当地给以顾客以季节性的折扣,使其设施和服务即使在淡季仍然可以被充分地利用,从而提高酒店的总体经济效益(姜华,2013)。 3. 顾客消费能力。 顾客消费是酒店收入的来源,每位消费者心中都存在价格门槛,酒店定价太高,超过消费者可承受范围会减少其支付意愿,定价太低,又容易让消费者产生酒店服务质量不好的印象。客房价格应该在考虑不同群体的人均收入和消费水平的基础上,制定出消费者经济上和心理上都能接受的价格范围(颜幸福,2014)。 三、星级酒店定价模型构建 (一)模型确立 旅游行业与酒店行业都为服务性行业,在一定程度上有相似特点。笔者根据刘啸(2005)提出的旅游景区价格模型在此基础上确立基本价格;考虑了可测量的弹性因素的影响确立弹性系数。 1. 基本价格模型。P0=A(TV+QV+EV+SV+IV);式中,P0为酒店客房的基本价格。 2. 调整后的价格模型。Pd=P0MJC,Pd=AMJC(TV+QV+EV+SV+IV)。 (二)模型构建因素 基本因素由经营特色T、服务质量Q、设施设备E、安全管理S、投资成本I五部分构成。 弹性因素由市场供求变化M、季节差异J、顾客消费能力C三部分构成。本文用物价的变动幅度来衡量市场供求变化M。据实际经验表明,季节差异系数淡季取值96%~97%,旺季取值106%~120%。对于白金五星级这类极少数有特色的酒店,其客房价格可以翻倍上调,季节差异变化系数J可根据淡旺季来取值。1997年,Lewis和Shoemaker在酒店客房定价中引入了价格敏感度测度法(PSM),用来量化测度目标顾客的心理价格区。 (三)模型权重及系数的确定 可以采用主观方法或客观方法,本研究使用层次分析法来评定影响因素间的相对重要性状况,从而确定权数。 模型中的为基本价格确定系数, 式中,分子a1,a2,…,an表示为以往年度不同星级的客房平均价格,n为年数。例如,2014年不同星级客房平均价格经计算为334.8元,则公式A=334.8/1=334.8元。 四、结语 本文将影响酒店客房价格的因素分为基本因素与弹性因素,在此基础上进行分析与模型的构建。与以往传统定价相比笔者突出了酒店设施设备、安全管理等基本因素及顾客消费能力等弹性因素对酒店客房定价的影响。但本文提出的影响因素并不是涵盖了所有的关键因子,酒店在定价时还应根据自身实际情况做出考虑。 参考文献 [1]丁明利.“因索分析法”再探——弹性因素分析法的构建[J].时代经贸,2008,(3):13-14. [2]张燕.饭店客房定价方法的理论研究综述[J].旅游学刊,2007,(3):52-57. [3]颜幸福.博弈论视角下星级酒店客房价格竞争研究[J].科技广场,2014,(12):211-218. [4]胡顺利.星级酒店客房定价策略分析[J].经济研究导刊,2011,(24):195-196. [5]郑丽丽.浅论酒店餐饮成本的控制与管理策略[J].现代商业,2013,(29):135. [6]赵俊远,郭福学.风景名胜区星级酒店房价波动规律及其成因研究——以普陀山祥生大酒店为例[J].河北旅游职业学院学报,2015,(2):13-17. [7]孙梦阳.饭店客房定价策略研究[J].商场现代化,2009,(1):31-32. [8]姜华.刍议定价策略在酒店营销活动中的应用[J].商场现代化,2013,(26):105-106.