疫情之下的酒店自救之路

本报记者  连晓芳 新冠肺炎疫情发生两年来，酒店业面临生死存亡的发展难题。除了政府及时出台的政策扶持外，复苏之路仍需企业自己探索。国内众多酒店积极求生存、谋发展。锦江、首旅、华住等酒店集团陆续宣布减免全国范围内被征用酒店的加盟费用；东呈旗下酒店推出“无忧”客房产品，以长住房等各种形式刺激市场。记者了解到，各地酒店还通过增加外卖和销售酒店衍生品、丰富线上产品、拓宽网络营销渠道、增强文化IP等多种措施积极自救，最大程度降低疫情影响。 拓展营销渠道 面对疫情，许多酒店通过微信、微博、小红书、抖音等平台不断开展各类营销活动，加速搭建酒店垂直领域的自媒体矩阵，拉动了域内沉淀流量交易规模。 “夏日挑战”计划是开元酒店集团针对旗下42家高端酒店，在今年暑期特别推出的加码直销专项试点计划，客房平均直销占比提升至近60%，其中10余家酒店占比70%以上，超额完成预期目标。 刚刚过去的“双11”，开元酒店集团在品牌自有渠道和社交平台的数据十分亮眼。截至11月11日，开元酒店全渠道订单量超19万份，交易额超1.32亿元。其中开元酒店集团官网主站、官方直播以及社群推广平台订单量超9.2万份、交易额超5658万元，创下历史新高。 开元酒店集团市场品牌相关负责人表示，以会员为核心的营销服务体系的建立，将引导并培养消费者习惯，改变过往产品与会员体验的联结方式，建立营销创新平台体系，赋能中央直销渠道，不断输送优质客源。同时，线上线下联动沉淀精准用户，多渠道触达用户变现，提升了酒店的市场运作能力和运营能力。 随着疫情常态化，越来越多的旅游企业采取直播的方式进行旅游产品销售。自去年2月至今，通过朋友圈、会员微信群、抖音等渠道的全球美景视频分享，途牛借助短视频“种草”积累了很多有较强出游需求的用户。 随着冰雪主题度假酒店热度走高，第四季度途牛主推“酒店+X”自由行套餐。途牛旅游网副总裁齐春光告诉记者，“酒店+X”度假模式突破了酒店单品的局限性，融入了冰雪、温泉、节庆等元素，满足了游客愈发多元化和个性化的需求，在一定程度上补偿了游客暂缓远游的缺憾。基于目前的市场现状，这类酒店有望在元旦前后迎来出游高峰。“未来，途牛将持续推动‘酒店+X’的碎片化资源的产品研发和市场推广。”齐春光说。 作为携程“旅游复兴V计划”重要组成部分以及带动旅业产业链积极自救的重要举措，携程BOSS直播自去年3月上线以来，以政企联动的目的地整合营销为着力点，助力疫情之下的高星酒店加速回血。据统计，2020年携程BOSS直播共进行了118场直播，覆盖目的地274个，2亿消费者在直播间预约旅行，带动预售商品交易总额超40亿元，观众人数达1974.1万。 2021年，携程BOSS直播加速迭代，走出直播间，走进目的地和商户，将内容创造力推动为产品销量、文旅建设的转化力和执行力，实现“BOSS直播、特色产品、当地文化”三效合一。携程集团副总裁孙天旭表示，未来携程直播将持续深耕内容、创意，为用户挖掘新产品、新玩法，实现“用户、文化、直播”的交易闭环。 贴心服务提升体验 广东旅控旗下的白天鹅宾馆作为广州地标式酒店，是花城旅游的打卡必选点之一。今年国庆假期，白天鹅宾馆推出的“住宿+餐饮”亲子套餐深受游客喜爱，宾馆利用优势资源，结合周边景点“万国博物馆”广州沙面岛、珠江日游“广州红”游船等策划相应的旅游活动，延展游客的入住体验。 白天鹅宾馆副总经理林镇海告诉记者，“我们密切关注疫情动态以及国家出台的相关出行政策，对客源结构进行调整，重新策划酒店组合产品。特别是以家庭出行为主的亲子系列更注重三代同行，因此，我们在策划酒店亲子组合体验产品的时候，既注重增加小朋友的体验元素，也考虑到家长的体验感。” 据林镇海介绍，为了满足亲子家庭的长者需求，白天鹅宾馆通过跨界合作，把一些高科技康养产品加入客房并进行严格的使用测试，如红外线加热按摩床、AI智能床垫、水疗智能马桶等，满足年长住客的康养需求。林镇海认为，酒店业发展至今，已不仅仅是提供传统的住宿和餐饮服务，而是要为消费者创造一种舒适的生活方式或者难以忘怀的居停体验，白天鹅宾馆努力通过有效的激励措施，让每位员工在服务过程中发挥个人主动性和灵活性，积极链接消费者并获知他们的新需求，并快速向内传导汇总，酒店通过这些重要的住客反馈信息，一方面不断完善和提升服务，通过保障每个服务触点的服务质量、多个触点间的顺畅连接，为住客创造愉悦而难忘的居停体验，同时，营销部门在策划酒店组合产品时，将住客的新需求融入酒店产品组合中去，不断为住客创造更多惊喜体验。 作为机场酒店，厦门佰翔五通酒店针对机场酒店住客“高周转、强目的”的便捷需求，提供了“高坪效、重客房、重早餐”的基础设施设备以及“便捷、独特、尊贵”的航空特色服务。“在机场酒店服务人文特色方面，机场酒店作为外地旅客抵厦的一张名片，肩负着充分展示当地文化的使命。无处不在的海洋元素贯穿于整个酒店，从建筑规划到细节设计，充分体现了‘店在景中、景在店中’的风格定位，让酒店自身成为旅游目的地。”厦门佰翔五通酒店相关负责人说。 文化IP为酒店增强竞争力 在当前经济和社会快速发展浪潮中，住客对酒店服务品质要求愈加多元化，酒店获取客流的渠道愈加丰富，市场竞争愈加充分，酒店发展面临诸多不确定因素和重大挑战。如何培育品牌特色和核心竞争力、在激烈的市场竞争中持续吸引客流，是酒店面临的重要课题。 成立于1992年的山东东方大厦有限公司是一家四星级旅游饭店，酒店在经营发展中发掘、保护和传承传统文化，让传统文化的IP属性成为酒店经营的品牌和特色，走出了一条适合单体酒店经营发展的创新之路。2020年，在疫情影响下，东方大厦经营利润实现逆市增长，经营基本面和人员队伍安全稳定，为行业和地方经济发展贡献了积极力量。 今年，东方大厦与济南市文化和旅游局共同推出“带您参观琉璃文化酒店”线上直播活动，围观人群达78万人次；与山东电视台合作完成“5.20”快手直播探店，围观人群达2.6万人次；通过多种营销方式，将酒店内的琉璃艺术博物馆打造成新晋网红打卡地。 新冠肺炎疫情来袭，让酒店固有的到店服务经营模式受到冲击，北京民族饭店出品的外卖食盒产品不仅在疫情期间助力饭店渡过难关，更以匠心传承文化与工艺，精致的“饽饽时光”品牌不光唤醒了民族文化记忆，还满足了不同消费者对品质的追求。 作为一家具有60余年历史的老牌酒店，民族饭店从建店之初就承载着国家和人民赋予的精神力量。民族饭店总经理夏敏辉介绍，源于对民族文化的坚定自信，我们一直都在寻求自身的创新和突破，结合中式传统文化和中国元素，打造国潮感十足的茶食新场景，从而增强自身的市场竞争力。 专家点评 多层面出台应对方案 多渠道降本增效 杨宏浩（中国旅游研究院产业研究所所长） 面对当前发展形势，酒店企业和集团要从战略层面、战术层面、操作层面等多个层面制定应对方案。酒店发展面临的社会、经济、生态、技术等一系列环境都在发生大的变化，企业必须与时俱进，调整发展战略和方向。例如，双循环经济格局的形成，要求我们重点关注国内消费者的需求，相应的产品、营销等策略随之作出调整；国家共同富裕目标的提出，要求我们不仅关注企业自身的盈利能力，还要关注社会责任，关注弱势群体、低收入群体的需求，并为之做一些力所能及的贡献；在碳达峰碳中和框架约束下，我们要充分考虑绿色低碳要求对顾客生活方式和酒店经营方式的影响，推出相应的解决方案；数字化国家战略要求酒店企业加快数字化转型，以数字技术赋能实现效率提升、管理优化及创新发展。 面对疫情反复，酒店一方面要通过开源节流实现降本增效，提升企业的生存能力；另一方面，要通过创新驱动，提升企业的竞争力。可以从多个方面进行创新，例如发展城市度假酒店、以酒店为中心的一站式度假综合体等住宿新业态，探索酒店供应链管理平台、酒店供应链金融、酒店信托投资基金、酒店软品牌、轻连锁以及跨界融合等新模式，实践混合所有制、职业经理人等新机制，开发健康、亲子、剧本杀等新产品，以实验室的方式探索酒店空间利用和新产品研发，将新材料、新工艺、新技术、新理念和新的管理模式等引入酒店设计建设、装修改造、运营管理和日常服务，以更好提升顾客的体验。我们需要更多酒店集团能在资本市场崭露头角，通过资本的力量推动企业更规范、更具创新能力，赢取更大的发展空间。同时，酒店还要建立全面的风险管理体系，加大对各类危机事件、安全问题与风险要素的预判和防范，管控好包括疫情、数据泄露、现金流枯竭等在内的各类风险，不断提升企业的抗风险能力。 自救谋生存  创新求发展 吴丽云  林婉钊（北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院） 新冠肺炎疫情发生以来，旅游市场大幅收缩，酒店业可持续发展面临巨大挑战。在疫情防控常态化时期，酒店业不仅要通过自救“活下来”，更要通过持续创新谋求健康发展。 开源节流双管齐下，提升酒店生存力。疫情期间，酒店既要深挖已有资源开拓业务，增加新的经营收入，也要控制成本减少开支，实现开源节流同步进行，增强企业生存能力。疫情时期，部分酒店企业涉足零售和外卖领域，以此缓解现金流不足问题。部分酒店增加了蔬菜、水果、酒店自加工食品等的销售，部分高端酒店以亲民价格上线外卖服务，以此进行创收。另有酒店通过开发住宿、餐饮之外的其他业务，扩展收入来源。酒店通过叠加游览项目，实现产品增值。在增收的同时，降低成本也是企业的生存法宝之一。疫情严重时期，多家酒店集团通过高管降薪、员工放无薪假等形式渡过艰难时光。部分酒店通过使用机器人、应用客房管理智能系统等，降低人员成本。 产品创新谋求发展，提升酒店竞争力。通过场景创新、产品和服务创新等多种形式，满足新消费需求，为酒店带来新流量和新利润，提升酒店竞争力。文化和旅游部日前印发《关于从严从紧抓好文化和旅游行业疫情防控工作的紧急通知》，要求从严从紧落实星级饭店疫情防控要求，健全工作机制，强化应急演练，提升应急响应水平，妥善处置异常情况。面对时常被“熔断”的跨省游，酒店发力本地市场，开发微度假酒店产品，将酒店打造为短期度假目的地，并通过“酒店+微旅游”产品开发，如“酒店+研学”“酒店+亲子”“酒店+密室”等多种形式，拓宽酒店的营收渠道。 多样营销激发消费，提升酒店发展力。通过直播、短视频、公众号等多种方式，拓宽酒店营销渠道，不断激发新消费需求。许多酒店通过直播宣传并售卖酒店产品，形成了线上观看并下单、线下体验的购买方式。线上预售客房也是众多酒店缓解现金流危机，提升酒店发展能力的方式。 本报记者 连晓芳 采访整理