曾经全国第三，如今老套路行不通？莉莉丝出海的得与失

图片来源@视觉中国 文｜DataEye 莉莉丝凭借《万国觉醒》、《剑与远征》海内外的高收入，在20年总营收达到150亿左右，成为当年营收第三的国内游戏企业。但如今收入排名下滑，被其它后起之秀超越。 就在25号，莉莉丝突然官宣推出全球游戏发行品牌，并且决定将“全球本地化”进一步升级。莉莉丝是如何走到这一步的？回顾出海经历，有哪些得与失？ 值得注意的是，莉莉丝在2015年开始推动海外市场，但游戏买量营销却在2019年才开始进行。 从投放数据和产品收入的维度来看，莉莉丝海外投放营销大致可以分为两个阶段：1.高速增长阶段（2019-2020）；2.稳定出海阶段（2021至今）。 今天，DataEye研究院将聚焦莉莉丝的游戏出海情况，深入了解其海外营销动作，尝试洞悉蕴藏在背后的营销思路。 出海历程 莉莉丝于2015年将旗下产品《小冰冰传奇》（原《刀塔传奇》）带入全球市场，但却遭遇到不少的麻烦事。即便顺利解决，也让莉莉丝CEO王信文吸取到一定的教训，并提出两个思考：一是公司产品可以在海外立足，明确“全球本地化”战略；第二点则是海外产品要大胆全球同步上线，以抢占市场。 ①从擅长赛道尝试“全球本地化”战略：根据Sensor Tower数据显示，2019年出海收入TOP30榜单中，《万国觉醒》和《剑与远征》分别排名出海收入榜第2名和第11名，莉莉丝也凭此成功登上2019年中国发行商出海收入排行榜第4的宝座。 事实上，在两款产品爆红之前，《小冰冰传奇》和《剑与家园》在海外市场的试水给莉莉丝提供不少的经验，也明确了放置卡牌和SLG两条公司比较擅长的细分赛道。 SLG一直是中国出海游戏最热门的品类之一，在莉莉丝之前，国内已经有不少优秀的SLG进入海外市场，例如FunPlus的《阿瓦隆之王》和《枪火纪元》、IGG的《王国纪元》以及智明星通的《列王的纷争》等等。 以至于用户审美不断提升，简单的换皮产品根本不能让海外玩家买账。因此莉莉丝在《万国觉醒》的设计上，并没有沿用当时海外流行的魔幻、古战争题材，而是加入中国、日本、罗马、德国等多文明阵营，创造相对创新的“多文明”细分赛道。 莉莉丝期望在游戏内展现不同的文明，在国际化市场上吸引到对应国家的用户。通过玩家在游戏过程中感受自身种族及国家的历史文化信息，调动玩家的“文化自信”，实现有针对性的本地化设计，进而降低获客成本，提升产品留存。 从《剑与远征》游戏题材上看，以放置挂机为核心展现出较为轻度的碎片化特点，玩家可以在挂机过程中收获到丰富的资源。整体来看，恰好对准中重度游戏比较饱和的海外游戏市场，既不抢夺海外玩家对3A游戏的关注度，也能以休闲的方式让玩家体验快乐，与重度游戏形成“共存”。 除此之外，莉莉丝采用了整体色调明艳的美式卡通画风，试图贴近全球玩家的画面审美和视觉体验。而在全球同服的情况下，也会启用的“聊天翻译”和“多语言本地化自动识别”，尝试降低全球玩家的沟通门槛，用更好的游戏体验吸引玩家。 ②尝试全球多地区同步上线：莉莉丝因为《小冰冰传奇》被抄袭一事意识到海外发行的重要性和时效性，因此《万国觉醒》18年9月上线的时候，就在全球142个地区App Store同步上线。 同样，《剑与远征》在19年4月一口气上线超过80个国家和地区，并在美、英、法等主流国家取得不错的成绩。根据Sensor Tower数据显示，《剑与远征》4月就冲上收入榜第18名和下载榜第19名。 产品投放角度上同样会抢占先机。根据DataEye-ADX投放数据显示，19年《万国觉醒》开始加大投放力度，在投放初期（19年Q1）投放超过30个国家地区，不仅在常见的美、英、法、日韩、港台、东南亚地区之外，还有在加拿大、土耳其、南美地及中东等地区进行投放，试图覆盖整个地球的手游市场。而后续上线的《剑与远征》、《战火勋章》也采用了同样的投放方式。 事实上，国内大多数出海产品并不会在上线初期一口气上线多个国家和地区，反而会侧重于某个重点区域进行针对性的版本修改和营销推进，例如沐瞳科技《MLBB》就先从美国及欧美地区开始投放，随后在一步一步渗透东南亚及日韩地区。 小结与分析：遵循企业理念，利弊分化明显。根据DataEye研究院对莉莉丝出海产品整理，目前主要的产品线以卡牌和SLG为主。 总的来说，相对单一的赛道有利于公司的专注度和专业性，熟悉领域的发挥更稳定、更有把握。可是，公司也会面临自身产品同质化较高，后续新品无法弥补老牌产品收入自然下滑的情况。 在全球同步上线的决策层面上看，好处在于可以第一时间将用户池子拉到最大，从而筛选重点挖掘的市场。而弊端也明显，过度使用营销预算去测试全球市场，难免会造成不必要的浪费，而在营销层面不聚焦的情况下，产品容易顾此失彼。 通过对莉莉丝的出海思路分析，大致对其海外营销策略有了初步的了解。接下来，通过对数投放数据的分析，来看一下莉莉丝具体有哪些操作。 投放情况 从投放量来看：《万国觉醒》占比最高，《战火勋章》后劲十足。根据DataEye-ADX海外版投放数据显示，莉莉丝在2019年逐渐加大在海外市场的投放。而在高速增长阶段，莉莉丝的投放重心侧重于两款王牌产品《万国觉醒》和《剑与远征》，两者在出高速增长阶段占比差距不大，分布为51.08%和44.52%。 进入稳定出海阶段，莉莉丝在买量上选择性的放弃《小冰冰传说》和《剑与家园》两款元老级产品，其主要原因或许是产品收入欠佳，营销层面不作过多耗费。与此同时，王牌产品《剑与远征》的投放力度也出现下滑，其原因或许关联到游戏玩法相对单一，收入自然下滑无法避免，营销侧适当调整。 而《万国觉醒》则进一步提升投放量，近2年投放素材量接近2.5W组，其收入表现上依然名列前茅，莉莉丝新游《战火勋章》也上线后持续大规模投放。从数据来看，也领先当年火热期间的《剑与远征》，充分说明海外SLG市场在买量竞争者同样激烈，项目组不得不“卷”。 从投放地区来看：贯彻全球性同步投放方针，美国市场占比不断提升。针对莉莉丝主投产品《万国觉醒》、《剑与远征》以及新游《战火勋章》在投放市场的分布会发现，项目组主要立足于全球最大的美国市场，然而不断向相对发达地区进行渗透，保证产品在收入端的表现。 ①万国觉醒： 根据DataEye-ADX海外版投放数据显示，《万国觉醒》在海外高速增长阶段，东南亚地区和欧洲主要市场地区投放量较高，主要因为这两个地区包含多个国家，以至于将整体投放量提高。 进入持续出海阶段，《万国觉醒》在基本保持其他地区稳定投放的情况下，减少在东南亚地区的投放，转而提升对美国市场的关注，将投放素材占比提高至15%，尽可能地对全球最大的游戏市场进行围攻。 ②剑与远征： 在出海高速增长阶段，《剑与远征》同样以东南亚市场和欧洲市场为主要投放地区。但根据单个国家/地区的投放量来看，各区域在投放素材量的数据上相对平均。 从游戏品类来看，放置卡牌产品的休闲型，适用于全球所有游戏玩家。因此在投放层上，尽可能在产品投放初期渗透到各地区。 ③战火勋章 作为莉莉丝第三代产品，《战火勋章》在上线初期就备受关注。在产品投放初期，《战火勋章》投放地区超过40个，而且整体各地区投放量差距不大，美国市场素材最多占比仅有4.06%。 在莉莉丝持续出海战略阶段，《战火勋章》继续保持大规模的投放覆盖，不过也大幅度的提升在美国地区力度。根据DataEye-ADX海外版显示，2021年《战火勋章》在美国地区投放占比高达18.05%。 小结与分析：通过对莉莉丝出海投放数据的整理，可以清晰地看出莉莉丝出海战略的侧重性，以《小冰冰传说》和《剑与家园》作为试水作品。随后项目组强推王牌产品，在买量力度大投放范围广的策略下，配合产品更出色的本地化设计，从而在收入维度上有非常不错的表现。 同时项目组会根据自身产品的情况有选择地侧重投放营销，收入欠缺或者是游戏内容等实际情况调整投放策略，以在持续出海阶段争取把钱花在刀刃上，为后续产品做全球化投放做铺垫。 素材案例拆解 在创意素材方面，莉莉丝出海产品又如何进行。为此，DataEye研究院以王牌游戏《万国觉醒》、《剑与远征》为案例，分析莉莉丝海外素材的营销创意，纵向对比素材的变化。 ①万国觉醒： 《万国觉醒》作为莉莉丝出海高速增长阶段的重要产品，其创意素材更能说明莉莉丝在出海初期阶段的打法思路，以2019-2020年最高计划投放的创意素材为例： 《万国觉醒》初期投放的创意思路在脚本脉络上整体思路相似，多以突出游戏策略玩法，经营城堡以及突显占领方式进行切入，通过展示游戏核心玩法的形式吸引目标用户受众。‍ 在转化‍点上，创意素材通过虚拟操作的方式，向玩家展现突发情况时的应对方式，例如敌军突袭建造护城河、如何在战役中以少胜多以及占领敌军领地时的排兵布阵，多个维度提升玩家观看素材时对游戏的好奇心，试图通过创意素材增加好奇试玩的转化点。 而在持续出海阶段，《万国觉醒》此时的创意素材并不是简单地进行吸量拉新，更需要巩固和维系既有用户。 该阶段《万国觉醒》提升广告的品牌性，会通过旁白介绍的方式介绍游戏的高品质，从根本上吸引玩家下载体验。而在“遇到问题，解决问题”的脚本思路上，更强调合作共赢的游戏内容，进一步突出游戏更多社交属性，游戏玩法更丰富。 ②剑与远征： 《剑与远征》从游戏属性来看，偏向放置轻度玩法，因此在莉莉丝高速增长阶段，创意素材以较为简洁的素材画面进行展示，一方面符合轻度游戏玩法的简单，另一方面是更多展现游戏欧美卡通画风。 在展示游戏画风的同时，项目组尝试采用前后对比的创意投放，展现玩家成长和逆袭元素，融合吸引海外目标用户的卡通画风，期望提升转化效率。 进入持续运营出海阶段，我们会发现《剑与远征》无论是投放比例还是素材量都出现一定的下降，主要因为放置卡牌玩法相对单一，延展性不足，强推效果并不显著，才降低投放侧重。而此时，《剑与远征》的创意思路在追求效果方面更加显著。 在吸睛点上，不同于此前突出游戏欧美卡通画风的思路，该阶段整体创意思路比较多元，尝试加入动画小短剧和真人小短剧，通过表现形式由浅入深介绍游戏福利。 而在转化点上，计划使用数TOP3素材均采用了兑换福利码的形式进行切入，以输入兑换码换取英雄，抽卡次数等方式吸引更多首次接触该游戏的玩家加入，更有效地满足玩家的切身利益和提升对游戏福利的好奇。 从案例上看，在不同的出海阶段，莉莉丝在创意广告的投放上做出了一些转变： 高速增长阶段的SLG产品侧重在创意素材设计对应问题，通过虚拟引导的方式宣传游戏策略亮点，期望展现“套路”的方式，吸引题材爱好者的关注，完成拉新。而在后续运营阶段则强调合作共赢的中心思想，提升游戏社交内容的介绍，维系原有玩家的同时也对外展现游戏内容丰富的一面。 在相对于轻度的卡牌游戏上，莉莉丝会在投放量和创意素材内容上达到平衡。在产品铺量的节点上，卖画面内容、卖休闲玩法，展现一个既简单又有趣的产品，或许是希望在3A大作盛行的海外市场寻求差异点。而在持续运营后期，面对投放量下降，项目组提升效果力度，以“兑换码”等强力转化点吸引玩家，以用户实际利益作为营销切入点。 不过莉莉丝在素材本地化方面的表现并不稳定。例如在《剑与远征》日本地区投放的创意素材，从画面表现到BGM上就有比较浓烈的日本地区元素，整体观感贴近日本玩家的喜好。 可是从《万国觉醒》近期在越南地区投放的创意素材来看，基本属于创意素材重新配音，接着添加语言字幕的方式形成创意素材，而且没有启用当地演员。从素材表现来看，依然可以展现游戏内容和玩法，提供了基本的传播要素，但却并不是一条专属于越南地区玩家的创意广告。 总结 根据官方信息称，莉莉丝70%的收入来自海外，因此通过对莉莉丝出海情况的窥探，能够从中获得一些思考与启发： 一是更加彻底遵循全球化立项思维，找准沟通切入点一次性满足海外各地区的游戏玩家。二是持续推动买量营销，并在策略上针对不同产品不同阶段做高效的广告投放。 目前来看，莉莉丝在海外依然依靠《万国觉醒》和《剑与远征》，不过相对单一的产品线容易显现弊端。莉莉丝整体产品线厚度不足，根本无法传统游戏大厂腾讯网易相比，即便是专注于二次元的米哈游，也通过“二次元+”扩大自己的玩法赛道。 莉莉丝相对较长的游戏开发周期和新老产品定位重复，似乎难以让莉莉丝在每一年都能保持较高的增长，这也是公司在近2年收入排名下落的主要原因之一。总体来看，扩大游戏玩法品类，更多元的产品或许是莉莉丝在未来保持高增长高收入的关键。 最近，莉莉丝正式宣布推出全球游戏发行品牌Farlight Games，并且在官宣公告上透露了未来会在海外上线的4款产品，除了卡牌游戏《神觉者》，其余3款产品都属于莉莉丝初次尝试的游戏题材。 在“全球本地化”战略进一步升级的同时，也在增加的产品厚度，莉莉丝能否发生改变，后续表现值得持续关注。以小见大，DataEye研究院认为，在可预见的未来，海外市场的“绞杀”将更加激烈。 更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App 责任编辑：