又一国际酒店集团“围攻”高端住宿战场……

本文来自微信公众号“空间秘探”，作者：武爽。 近期，温德姆酒店集团CEO表示，公司正通过全球扩张和涉足高端市场来改变其以经济型酒店为主的形象。在接连推出新品牌下，温德姆能否通过高端酒店品牌撕掉“经济型酒店”的标签？在国际酒店集团的“围攻”下，本土高端酒店品牌又该如何应对？ 温德姆加码高端市场 据skift消息，温德姆集团的高层希望通过全球扩张战略和提供从经济型到豪华型等一系列品牌，摆脱其集团专注于美国经济型酒店的声誉。其总裁兼首席执行官 Geoffrey Ballotti 在纽约大学国际酒店业投资会议上表示， “我们热爱经济型酒店。我们在经济型酒店中感觉非常舒适。……但我们的经营范围越来越高端。” 据透露，温德姆将在全球范围内以最快的速度增加酒店数量，并将重点放在亚洲和印度等市场。数据显示，目前该公司在亚太地区签约有近1,800家酒店。2023 年，该集团通过在亚太地区的八个新国家/地区市场推出其9 个品牌来扩大其业务。 2024 年初，又在亚太地区另一个重要的市场印度和尼泊尔进行了大量签约。其中包括在北阿坎德邦的吉姆·科贝特国家公园（Jim Corbett National Park）开发的拥有66间客房的华美达酒店，该酒店将于2025年开业。 这家以经济实惠的住宿而闻名的酒店巨头正在突破其经济型酒店外壳。为了更好地进军高端市场，一方面，温德姆酒店集团开设了最新的品牌总部。一方面，温德姆还计划推出新的“智能生活方式”酒店品牌HQ。今年早些时候，温德姆表示，将在艺人马克·安东尼 (Mark Anthony) 的资金支持下，增加来自萨姆·纳扎里安 (Sam Nazarian) 的SBE的全新“智能生活方式”酒店。 其总裁兼首席执行官 Geoffrey Ballotti表示，这些酒店是温德姆酒店及度假村旗下 Registry Collection的一部分，这是一个软品牌。温德姆正在扩建其最高价位的酒店，通常每晚房价约为 250 美元。温德姆已经与 SBE 成功签约了首批酒店开发协议，一家位于瑞士蒙特勒，另一家位于密歇根州底特律。 不算上面计划推出的HQ品牌，温德姆酒店及度假村旗下共有24个品牌，但目前在奢华板块只有Registry Collection Hotels、Wyndham Grand（温德姆至尊）、Dolce（道玺）3个品牌，高端系列有Trademark Collection by Wyndham、Wyndham（温德姆）2个品牌。其中，道玺还没进入国内，温德姆酒店及度假村是集团的主打品牌。 温德姆作为全球最大的酒店集团之一，在中国的酒店数约1600家，总客房数超过17万间，其中经济型酒店占比70%，中高端酒店占比24%，高端酒店仅占6%。而比温德姆进军国内市场还晚的雅高，近些年来凭借与国内众多企业的合作，打下大量中国市场，自身高端品牌占市场40%。此次温德姆希望扩张高端酒店品牌，也充分说明温德姆想要占得更多高端市场份额的“野心”。 相较于万豪、洲际、凯悦等国际酒店巨头来说，温德姆在奢华及高端赛道的品牌数量并不算多。对此，温德姆酒店集团的高管们曾表示，虽然中高端品牌仍然是公司的主要驱动力，但这并不意味着他们的豪华软品牌和高端品牌没有竞争力。在他们看来，全球分销对于豪华酒店业主们具有很强的吸引力，这或许是谈判桌上的最大筹码。 一直资本运作的温德姆 温德姆酒店集团隶属于温德姆环球集团。温德姆环球集团在全球范围内主要经营酒店的品牌的委托管理、特许经营、分时度假交换平台RCI以及分时度假发展商三大业务。与以家族事业作为开端的部分头部公司不同的是，温德姆一路走来，充满了“资本”的味道。 温德姆发展历程可以追溯到1971年，当时温德姆酒店品牌的前身为“麦克尔·丹尼尔斯酒店公司”。该公司由一位叫做亨里·龙格麦克的商人创立，最初在美国得克萨斯州达拉斯市运营一家酒店。 1972年，公司首次开始扩张，接管了一些由于财务问题而面临破产的酒店。这标志着麦克尔·丹尼尔斯酒店公司的战略转变，从经营自有酒店转向管理和运营其他人的酒店。随后，麦克尔·丹尼尔斯酒店公司迅速成长，于1980年更名为温德姆酒店公司，并继续扩张，在美国内地和海外市场开设了更多的酒店。 1年后，在得克萨斯州的达拉斯，温德姆酒店品牌诞生。1996年，公司首次公开募股并于九月证券交易所挂牌上市。1998年 集团与物业投资信托公司Patriot America Hospitality合并。1999年，企业重组，温德姆国际公司再次成为酒店经营企业；同时因偿还债务，温德姆出售了旗下近10家酒店品牌。2005年，温德姆被两次“转手”，黑石集团以32.4亿美元收购了温德姆商标以及公司的特许经营和管理业务，同年底黑石又将温德姆转手卖给了胜腾集团。 2006年，温德姆集团脱离胜腾酒店集团（Cendant Corporation）负责酒店和旅游业务。2007年，温德姆酒店公司分拆成两个独立的公司：温德姆酒店集团和温德姆世界酒店集团。温德姆酒店集团负责管理和经营酒店品牌，温德姆世界酒店集团则负责发展和拓展酒店品牌。分拆后的温德姆酒店集团于2018年6月在纽交所独立上市。 去年，精选国际提议以78亿美元的价格收购温德姆酒店集团，遭到温德姆的拒绝。早前消息爆出来后，两家公司已就潜在交易进行了数月谈判，本次温德姆终止谈判，随后精选国际将收购要约公开。 从发展历程就可以看出，温德姆一直在收并购的路上。其中包括集团的旗舰品牌温德姆酒店和开店最多的速8酒店也是收购而来的。通过收购能快速补齐产品线或者进入新兴市场，这是一种简单高效的策略，也是温德姆在短期内发展如此规模的重要原因。 同时，酒店公司拥有更大的规模可以提高忠诚度计划和品牌营销的效果，这可以帮助酒店公司推动更多客户直接预订，并通过减少支付给在线旅行社的第三方佣金来降低分销成本。 温德姆酒店集团经营模式分自主管理和特许经营两种，其中特许经营模式在温德姆酒店集团全球扩张路上发挥着巨大作用，温德姆90%左右的酒店项目跟业主方或者是业主的投资人是以特许经营模式合作的，可以说，温德姆也是全球最大的酒店品牌的特许经营商。 通过不断地资本运作，才有了今天的温德姆酒店集团。一方面，资本运作下无论是“买进”还是“卖出”，都是酒店管理公司深思熟虑的结果，最终目的仍是为了盈利。一方面，资本运作将有助于旗下品牌迅速提高市场品牌化率和连锁化率，反过来反哺酒店管理公司的发展。 为什么要突破经济型酒店外壳？ 过去，为加速国内酒店连锁化，同时追求自身品牌体量的快速发展，经济型酒店经历了一个高歌猛进的增长期。但与之同时，这也使得部分国内本土酒店集团的品牌形象与“经济型”标签紧紧捆绑在了一起。伴随着开发成本攀升、大众消费迭代升级等行业趋势，如何适应新的市场发展趋势，如何开拓中高端市场从而摘下“经济型”的标签，成为不少酒店集团未来发展的方向之一。 同时，房地产行业的浪潮已去，酒店业主自身债务包袱加剧，酒店资产首当其冲被迫作为筹码来去还债，如上海宝格丽酒店、上海万达瑞华酒店等。另一方面，市场涌现出较多的存量酒店开始改造升级。这些都为高端酒店品牌的扩张提供了市场基础。 对此，各大酒店集团在高端以及度假市场动作频频。国际酒店集团方面，万豪、希尔顿、洲际、雅高等头部酒店集团都在加码国内高端酒店市场，通过不断输出新品牌，打造完善的品牌矩阵来更好地满足市场的各种情况。 本土酒店集团方面，众多“经济型酒店”出身的各大集团也不断在寻找一条向上探索的道路。如华住集团通过自己孵化禧悦酒店、收购花间堂，与雅高合作，收购德意志酒店等举措，都是在不断寻找突破自身的高端酒店之路。 此外，酒店已成为地方盘活存量国有资产的优选，越来越多的地方国企开始重视酒店业务，增强其在酒店市场的影响力。但目前国内高端酒店市场尚未有做得非常成功的本土酒店集团，而经济型酒店市场的最优红利期已经过去，对于地方国企酒店而言，现在发力高端酒店市场才有机会成功跑出。地方国企从早期的酒店业主角色，开始向孵化自有品牌迈进，并通过合资、联名、联盟、战略合作等方式汲取经验。 随着酒店投资市场的快速回暖，高端酒店赛道出现的空白让众多酒店业主“主动”靠近，希望以最快的速度完成“缺口”的补充，以期获得更多利益价值。可以说，甩掉“经济型”外壳，向高端转型不仅是市场需要，更是他们自身发展战略的需要。 那为什么早期主要以高端酒店进入中国的国际酒店集团也在不断加码高端市场呢？或许跟他们的“特许经营”模式有关。如万豪在中国有12个品牌开放了特许经营，占目前运营酒店品牌数量的50%。在2024年新开业酒店中，特许经营酒店占比超60%，首次超越管理酒店占比。 这些国际酒店集团之所以热衷于特许经营的模式，首先是因为其可以让酒店集团在投资风险比较低的情况下实现快速地扩张，这符合当下酒店集团轻资产发展战略。其次，酒店集团可以通过授权子品牌的方式获得多项收入。 当越来越多的酒店集团盯上这块“蛋糕”，其获得“蛋糕”的难度自然会增加。再加上国内外酒店集团都在加大对中国市场的投入，竞争变得更加激烈，酒店集团如何在这样的环境下输出高端酒店品牌，是他们不得不考虑的事情。 本土高端酒店品牌如何应对？ 近两年，“高端酒店”正在成为酒店业一大热词，众多国际国内品牌争先加入战团。事实上，本土高端酒店从创建之初就一直在“从产品到品牌”的进化之路上匍匐前行。无论是从短期的市场趋势，还是长期的行业发展来看，本土酒店都需要，且有必要打造属于自己的高端品牌领地。 / 构建品牌矩阵 据相关统计，目前中国本土的高端及以上档次酒店品牌仅占本土酒店品牌的6.6%，而在华管理的国际酒店品牌中，高端及以上档次的国际品牌占比高达45%。本土高端酒店品牌成长速度一直较为缓慢，国际品牌掌握着此类市场的“话语权”。 在国际客源以及高端客源市场，国际酒店的品牌具有很强的号召力，且已形成忠诚的客户群体。而中国本土酒店目前欠缺的正是叫得响的品牌，目前国内很多酒店管理公司还停留在输出管理的层面，而不是通过输出品牌来进行扩展，这都是导致本土高端酒店发展缓慢的重要原因。 对此，一些头部酒店集团实行“收并购”的策略，把国外发展良好的高端品牌“拿进来”补充自己的品牌矩阵体系。比如锦江收购法国卢浮酒店、丽笙酒店等集团，大力推进郁金香、丽芮等高端品牌在本土市场的竞争。品牌的孵化绝非一日之功，需要大量的时间以及人力成本的投入。因此直截了当地并购引入，不失为一种开拓本土高档酒店品牌的高效途径。 / 发挥本土优势 虽然本土酒店高端酒店发展较为“缓慢”，但也有着国际酒店集团无法比拟的优势。业内人士提出，按普遍情况，物业与国际高端品牌签约的管理合同期限大抵在10—20年之间，近几年这些合同将会陆续到期。房产交易市场上频繁的酒店资产交易和摘牌、换牌，也证实了这一点。 可以看到，万达、绿地、世茂、金茂等一批地产商和国央企在高端酒店产业领域中也进行战略布局。这些业主，在拿地方面具有一定优势。此外，据了解，在目前中国高端酒店的顾客中，本土客人的占比已经超过了90%，较之以前外国客人占比50%的时代，针对中国需求的高端酒店空间设计、服务设计的本土酒店品牌或许更符合国人的“胃口”。 / 搭上头部酒店集团的“顺风车” 除了上文提到的对国际酒店品牌“收并购”之外，在新的市场环境下也产生了新的品牌发展方式。继1月底万豪与德胧集团开启合作后，首批3个项目已正式签约。通过此次合作，万豪国际集团将以特许经营模式，将旗下的臻品之选品牌授予德胧集团管理的部分开元名都酒店及其他高端品牌进行联名合作。 如同德胧集团执行董事长郑南雁所言，此次德胧与万豪的牵手，不再是简单重复资本并购、特许经营的套路，对于中国酒店业而言，将可能开启中外酒店集团合作的全新模式，是一次新的尝试。本土酒店品牌在不断蓄力过程中，搭上头部酒店集团的“顺风车”或将更快完成“破圈”。相信在万豪和德胧之后，会有更多酒店集团尝试这种模式的合作。 综上，第三产业比重的不断加大决定着未来市场对高档次酒店的巨大需求，酒店产业也面临着转型升级。因此，无论是从短期的市场趋势，还是长期的行业发展来看，国际酒店集团和本土酒店都需要，且有必要打造属于自己的高端品牌领地。由此，温德姆想要撕掉“经济型”标签就不难理解了。但在竞争激烈的高端酒店市场，每个酒店集团打造专属的“秘密武器”或能更好地立足于市场。