体育品牌的发展趋势十五运大家谈｜华南理工大学段淳林：从“体育+文化”透视城市“灵魂”，借十五运会展示广东特色IP

南方财经全媒体见习记者谭砚文 广州报道 城市品牌是城市重要的无形资产。近年来，越来越多的城市通过体育赛事挖掘自身资源，打造城市品牌，提升城市吸引力和竞争力。 在刚刚过去的国庆假期，2024年中国网球公开赛和2024年世界乒乓球职业大联盟(WTT)中国大满贯赛两大高水平体育赛事在北京举办。中网期间，全赛期观赛人流量约30万人次，创造了赛事历史纪录，WTT中国大满贯赛事举办地首钢园每日入园游客达到7万人次。北京通过一系列精品体育赛事，向世界展示作为双奥之城的独特魅力。 2025年11月，第十五届全国运动会将在粤港澳三地举办。十五运会不仅是一场体育盛会，也是展示城市文化、历史、经济实力，提升城市品牌的良好机遇。体育赛事如何提升城市品牌？十五运会将为广东城市发展带来哪些机遇？ 日前，南方财经全媒体记者专访华南理工大学新闻与传播学院教授、博士生导师段淳林。她认为，赛事与城市品牌是相辅相成的，要通过赛事展示城市的艺术积淀与历史文化，让世界看到城市的“灵魂”。十五运会是将赛事与城市品牌结合的良好契机，要将展现广东文化的特色IP融入赛事中，让更多人在关注赛事的同时，领略城市的文化与内涵，为城市的经济社会发展带来积极影响。“体育+文化”展示广东特色IP 南方财经：巴黎通过奥运会向世界展示了城市的活力与魅力。你认为巴黎是如何借助体育赛事提升城市品牌的？ 段淳林：巴黎奥运会是一项极具影响力的国际体育盛事。首先，在借助赛事提升城市品牌形象的过程中，巴黎清晰地找到了自身的IP，即艺术、时尚、浪漫等特质。在举办赛事的同时发展城市文化产业，例如在巴黎大皇宫、凡尔赛宫等景点内举办比赛，在多个博物馆推出奥运相关展览等，利用“体育+文化”传播城市的艺术积淀与历史文化，让世界看到城市的“灵魂”。 其次，巴黎善于利用赛事讲好城市故事，展现城市的文化底蕴。例如，巴黎奥运会每一枚奖牌中都嵌有一片来自埃菲尔铁塔的原铁，让全世界的运动健儿带着“真正的巴黎”回家。这让原本铁质的高塔变成了有温度的、与所有运动员产生联结的奖牌，很好地链接了体育赛事与城市文化。 此外，巴黎将科技运用于赛事传播中，如采用阿里云的技术，用AI呈现“子弹时间”回放，实现多角度运动员强化慢镜头、时间静止等效果，以及三维定格画面和云端传播技术等，均有效地提升了巴黎奥运会的传播效果。这种策略体现了巴黎开放创新的特点，吸引了全球的关注。 南方财经：十五运会即将在粤港澳三地举行，你认为举办体育赛事将为广东城市品牌带来哪些发展机遇？ 段淳林：十五运会对发展城市品牌是一个很好的机遇。首先，在经济层面，全运会能够吸引全国甚至全世界的品牌进行赞助，这不仅能够直接促进经济发展，还能提升城市的国际知名度。其次，从文化旅游角度，全运会吸引的大量游客将带动旅游业的增长，同时也是向世界展示广东文化的窗口。 发展城市品牌的关键在于找准城市的定位，从城市文化软实力方面差异化打造特色IP。例如，广州作为千年商都、世界名城，有千年的历史文化积淀，拥有广彩、广秀、广雕等非物质文化遗产。在体育方面，广州是体育强市、羽球之都，拥有多个体育用品品牌。因此，可以通过十五运会展示本地特色产品与文化，如舞狮、龙舟、早茶等“广州好物”作为切入口，提升本地品牌的知名度和市场竞争力。 值得关注的是，科技应用也是这次全运会带来的机遇之一。通过使用先进技术，如灯光秀、无人机表演以及智能化设备，如智能手环、智能签到系统等，提升赛事的观赏性和参与度，同时推动城市科技与体育产业的融合，促进城市品牌的发展。 南方财经：体育赛事是体育产业的龙头，广东正在构建品牌赛事体系。你认为，应该如何培育体育赛事品牌？十五运会将如何助力品牌赛事体系的构建？ 段淳林：广东正在打造体育强省，构建体育赛事品牌具有重要意义。一方面，可以宣传运动项目，培训、选拔优秀运动员。另一方面，对上下游产业，如体育服务业和旅游业等，有显著的带动作用。例如，贵州的村超将原本专业级别的体育赛事，发展成大众参与的现象级事件，不仅推动了体育产业的发展，还带动了旅游业的增长。 广东要建立赛事品牌需持续发展各类型和级别的体育赛事，进行合理规划、明确定位、持续投入，形成可长期运行的办赛机制。以羽毛球为例，可以将青少年、大学生乃至全国的赛事做实，通过邀请明星参赛观赛、联动其他城市共同举办比赛等提升赛事品牌影响力和传播效果。 体育赛事本身具有阶段性特征，因此建立赛事品牌一定要与城市品牌联动，将体育与城市的文化、历史、经济等相结合，持续发展赛事影响力。 我认为十五运会是将赛事与城市品牌结合，实现长远发展的良好契机。首先，应该推动全运会群众体育赛事的举办，将专业体育赛事转化为大众参与的全民运动，增强赛事的社会影响力。其次，要将岭南文化、广东特色IP融入赛事中，让游客在关注赛事的同时，领略城市的文化与内涵，为城市的经济社会发展带来积极影响。数字化转型赋能体育品牌建设 南方财经：现在有很多品牌都借势体育营销提升品牌的声量，你关注到哪些优秀的案例？ 段淳林：体育赛事具有广泛的受众基础和国际影响力，企业通过赞助体育赛事来提升品牌声量是一种有效的品牌发展策略，很多的品牌都是借助体育赛事发展起来的。例如TCL赞助欧洲杯队伍、OPPO赞助欧洲冠军联赛等，都是借助赛事的全球关注度来提升品牌自身的国际影响力和销量。 品牌建设的核心在于建立良好的口碑，这需要品牌具备深厚的文化内涵、价值观和有效的文化传播能力。在体育方面，我觉得比较亮眼的是广州的高尔夫服饰品牌比音勒芬，它专注于高尔夫品类的突破，不仅注重提升产品，也强调品牌价值的塑造。 一方面，比音勒芬注重品牌精神与体育精神的匹配，通过高尔夫传递出的运动精神，打造阳光、健康、活力的品牌形象，让品牌与运动精神相辅相成。另一方面，它从里约奥运会到巴黎奥运会均赞助了中国国家高尔夫球队，成功将品牌与高尔夫运动紧密关联，成为该运动品类的引领品牌。 南方财经：广东体育产业规模名列全国前茅，近年来培育出一批有国际影响力的体育品牌。你认为广东体育企业应从哪些方面提升品牌建设？ 段淳林：体育品牌要瞄准与自身定位相契合的赛事进行营销，并且根据企业实力做长期的战略规划，不能只做“一次性买卖”，要根据自身需求对赛事进行连续赞助和二次传播，让赛事的影响力持续扩大。 在赛事传播上，品牌不能仅依赖展示板和广播电视等传统传播方式，还应在全媒体营销、数字营销、人工智能内容创意等方面寻求创新和突破，以适应现代消费者的媒体使用习惯，进一步提升品牌影响力和市场竞争力。 不只在赛事营销中，在其他营销方式中，数字化转型也非常重要。我认为体育品牌应利用线上线下融合的策略来提升品牌价值和市场竞争力，一方面，品牌需要在各线上平台建立并维护其官方信息，以提高品牌的线上可见度和互动性。另一方面，应积极利用线下渠道，举办线下体验活动、搭建快闪店等，以实现线上线下的整合营销。这种O2O（Online To Offline）的营销模式，即线上到线下的智能传播，已成为一种趋势，更能适应数字化时代消费者的需求和行为。 南方财经：体育赛事对广东本地品牌发展是一个很好的机遇。你认为如何通过十五运会的契机提升本地品牌？ 段淳林：我认为可以通过“城市合伙人”的合作模式，助力体育品牌建设和城市发展。这种模式可以超越传统的一次性赞助方式，建立长期的合作关系，以实现更持久的品牌曝光和更深层次的资源整合。 通过这种方式，一方面，可以号召全民参与，集中社会力量共同办好赛事。另一方面，通过十五运会的契机，这些合作者将形成长期的权利和义务关系，共同实现体育与城市的深度融合，为城市发展做出贡献。 （访谈拍摄：甘俊；视频剪辑：章启良 实习生李轩淇、王雨茹）