“跟着赛事去旅行”，体育“流量”如何变为文旅“增量”

近来，“跟着赛事去旅行”已经从一句口号变成更多人选择的一种生活方式。体育旅游作为一种新兴的旅游形态，正展现出蓬勃的生命力。

如何创新“体育+旅游”发展模式，更好地促进文体旅深度融合，让体育“流量”变为文旅“增量”，为区域发展注入新动能？

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“跟着赛事去旅行”火了

四川成都大运会、浙江杭州亚运会、广西南宁学青会，还有从年初跑到年末的各地马拉松赛事……一场场精彩的体育比赛，激发了人们“跟着赛事去旅行”的热情。

5月19日，江苏省“跟着赛事去旅行”促消费系列活动启动，同时发布一批江苏“跟着赛事去旅行”体育赛事清单。据介绍，清单中有不少比赛与乡村旅游相结合，将赛道放到乡村旅游线路中，赛场旁也将有农副产品的集市，供参赛者和观众进行旅游消费。

5月18日至19日，2024南京赛艇大师赛在玄武湖开桨，40多支队伍、近千名选手激烈角逐，湖光山色与体育竞技交相辉映。近年来，南京积极探索“以体促旅”发展新模式，推动打造了一批具有影响力的体育旅游精品线路，南京体育旅游电子地图也已上线。

5月18日，以“运动浙江·共富海岛”为主题的浙江省第四届海洋运动会在浙江舟山嵊泗县开幕。近年来，舟山相继举办了多项国际性和全国性的水上海上赛事，让“海岛赛事之城”和“海上体育赛事集聚地”成为舟山的新名片。

近日，第七届中国·花亭湖国际公开水域游泳赛在安徽省太湖县开幕。在太湖，“周周有赛事、村村有球场”。通过举办各类赛事，每年有近1万人次运动员打卡太湖县。太湖县专门规划了体育旅游精品线路，吸引了大批游客观光旅游，领略太湖县的生态之美、文化之美。

近年来，“体育+旅游”不断“上新”好去处、好玩法，激活了群众运动旅游的热情和消费力，受到体育旅游爱好者欢迎，也带动了区域经济“加速跑”。以杭州亚运会为例，据统计，在2023年9月23日至10月8日赛事举办期间，杭州接待游客总量达4345.9万人次，日均271.6万人次，比上一年同期增长112.4%，带动杭州住宿、餐饮、零售消费489.6亿元。

“传统的旅游消费以购买景区门票、酒店住宿、交通出行等为主，而文体旅融合则延伸了旅游产业链，进一步拓展了旅游消费空间。‘为一项运动赴一座城’已成为旅游消费的新趋势之一，为激活沉浸式文旅发展带来了新生机。”中旅（宁夏）沙坡头旅游景区负责人韩忠胜说。

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让体育“流量”变为文旅“增量”

随着赛事火爆出圈，越来越多的游客因一个赛事赴一座城。各地也纷纷出招，依托自身资源禀赋推动体育和文旅深度融合，让赛事活动带来的“流量”转换为经济社会发展的“增量”。

借着节假日、知名赛事落地承办等有利条件，四川多地纷纷将体育赛事切换到商圈等新场地，刷新了消费者的观赛和游玩体验。自贡在商场内举办传统武术、家庭航模比赛；宜宾把搏击比赛与美食、夜游等结合带动商圈消费；内江将休闲运动瑜伽相关赛事体验活动安排在商场公共空间内。“商圈办赛体现了赛事运营理念的升级，这一合作形式运作得当，可以实现赛事宣传推广、群众健身需求满足以及地方消费促进等多重价值的满足。”成都市曲棍球协会副会长、四川师范大学体育学院副教授胡用岗表示。

以马拉松为代表的路跑赛事，正在成为各地树立城市品牌、促进文旅等产业发展的重要途径。例如，贵州马拉松参赛选手可免票游览贵阳市内10个旅游景区；苏州城市马拉松挖掘文化元素，赛道沿途献映了昆曲、评弹以及水乡特色舞蹈；重庆马拉松推出以“马拉松火锅”为亮点的国际消费节，宣传火锅文化；山东泰安马拉松不仅向参赛者和观众展示优美的自然风光、多元的文化风貌和独特的人文魅力，还带火了本地特色菜品。

近年来，国家体育总局出台《关于以重大体育赛事为契机组织开展体育消费促进活动的通知》等政策举措，积极促进体育休闲消费，发展体育赛事经济。“文化、体育、旅游三者要同时发力。文化带来的主题，最后要用旅游的方式去进行体验，用体育去传播。要研究如何组建政府、企业、社会组织一盘棋，构建体育旅游管理分工体系，制定引导体育旅游发展的各项标准，全面深化体旅融合发展，把‘流量’变‘留量’。”宁夏文化和旅游厅负责人说。

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未来更需要复合型产品

中国社会科学院旅游研究中心特约研究员王笑宇认为，相较于欧美国家体育旅游占整体旅游市场份额占比超过20%，我国体育旅游市场份额占比还不到10%，有着巨大增长空间，体育旅游市场将迎来爆发期，体育旅游目的地型项目、产品将快速发展。

“跟着赛事去旅行活动”在各地开展的同时，还存在产品整合度较低、融合开发深度不足、融合体系不够健全、融合产品缺乏创新、文化资源挖掘不充分、游客可选择性不足等问题。对此，清华大学体育产业发展研究中心主任王雪莉表示，各地在进行赛事设计时，要更好地同当地文旅资源进行相应整合，在内容创新上下功夫。“文体旅融合的思维要进一步打开。围绕赛事设计的消费产品不应该只局限于体育类别，还可以进一步拓展到当地土特产品、文创产品等。赛事之外，要围绕参与人群的衣食住行等基本需求去融合资源，增加消费场景和服务类别，为相关产业共同发展带来宝贵机遇。”

王笑宇表示，未来的体育旅游市场，开发的应该不是功能单一、体验匮乏的单体产品，而应是复合型产品，即核心特色体育赛事、体育活动吸引物，一站式文旅消费产品，以及优质的公共服务体系。未来的文体旅市场必将在聚焦细分客群、重塑文体旅产业链能力、集成化投建运开发运营、“刚性”教育、餐饮与“弹性”文体旅消费结合，以及依托文体旅主题IP的存量资产更新等几方面融合发展。

宁夏排球协会有关负责人李德荣说，“体育+旅游”是一种将体育运动和旅游相结合的健身休闲方式，是两者深度融合而并非简单叠加，要将其放在地方旅游发展的生态网络中统一筹划、有机布局，进一步拓宽以“竞技+休闲+旅游”为主的体旅融合发展新格局。

整理：张丽娅

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