体育元素果汁广告把可乐踢出奥运？抵制饮料巨头百亿赞助始末

原创 小曹 食通社Foodthink ●Kick Big Soda Out of Sport （“将饮料巨头踢出体育界”）宣传视频 7月17日，就在2024年夏季奥运会在法国巴黎开幕前夕，多家国际组织发起了一项“将饮料巨头踢出体育”(Kick Big Soda Out of Sport)的倡议，向包括可口可乐在内的全球最大软饮生产企业开战。 倡议称，“饮料巨头”(Big Soda)——以可口可乐、百事可乐为代表的软饮行业巨头——通过赞助重大体育赛事，将它们的品牌与激动人心的竞技体育和受人喜爱的运动员联系在一起。而事实上，它们所生产的含糖饮料却影响着我们的健康和环境。 在倡议的宣传视频里，一位年轻人一气吐出口中的可乐，大声喊出：“嗨，饮料巨头！你们这种通过赞助体育洗白的行为，我不买账。”倡议呼吁国际奥林匹克委员会终止与可口可乐公司的赞助合同，并仅与符合奥运传统价值的品牌合作。 1 “饮料巨头”：新时代的烟草？ ●1960年奥运会的健牌（Kent）香烟赞助广告。80年代后，烟草广告逐步被各大体育赛事“封杀”。如今，饮料巨头们也害怕步烟草公司后尘。 2010年前后，“饮料巨头”这一概念由媒体和一些倡导健康、环保的公益组织提出，它仿效“石油巨头”（Big Oil）和“烟草巨头”（Big Tobacco）的叫法，强调可口可乐等含糖饮料的危害，警惕软饮巨头在商业和政策游说方面的巨大力量。 在近年来对“饮料巨头”发起的一系列挑战中，针对其奥运会赞助权的“将饮料巨头踢出体育”倡议无疑是其中声势最浩大的一个。这也令人联想到曾经的反烟草运动，以及烟草广告最终从体育赛事退出——1988年，经过世界范围内多年的禁烟倡导，加拿大冬季奥运会首次拒绝了烟草商的赞助，烟草广告从那以后退出了奥运赛场。 “碳酸饮料是年轻人的新烟草。”伦敦大学学院医院传染病医生、《超加工人群》作者克里斯·范·图勒肯(Chris Van Tulleken)在《每日邮报》的专栏文章里如此写道。他认为应该禁止可口可乐赞助奥运会，就像我们过去禁止香烟巨头赞助奥运一样。 ●你知道吗？根据上海市试点的含糖饮料分级标准，可口可乐属于D级，其非乳源性糖、饱和脂肪和反式脂肪含量都偏高。 本次 “将饮料巨头踢出体育”倡议也以此为目标，他们在7月31日的推文中说道：“嗨，饮料巨头，还记得大烟草被踢出体育赞助吗？下一个就是你了。游戏结束了。把你们的含糖饮料拿出体育圈。” 截止8月5日，共有超过10万人签署了这一倡议，并且有70多家组织成为倡议的合作伙伴，其中包括公共利益科学中心(Center for Science in the Public Interest, CSPI)、慢性病防治联盟(NCD Alliance, NCDA)、决心拯救生命(Resolve to Save Lives, RTSL)等多家健康领域的知名机构。 公共利益科学中心在一则声明中表示，由可口可乐来赞助这项世界上最大、最重要的体育赛事，极具争议，“来自世界各地的运动员为了在奥运会赛季达到巅峰状态训练多年，他们的力量、耐力和持久力显然不是来自于苏打汽水。” ●在中国，越来越多人通过奶茶等新茶饮摄入添加糖。此次巴黎奥运会上，新茶饮品牌正在复制汽水公司的营销套路。图源：微信公号剁椒Spicy “将饮料巨头踢出体育”运动也称，“饮料巨头”对体育赛事的赞助不仅推广了品牌，更试图洗白它们在健康和环境方面带来的各种负面影响，而国际奥委会与“饮料巨头”的合作无疑会削弱前者通过体育建设更美好世界的崇高愿景。 2 “饮料巨头” 为何热衷争取体育行业背书？ 危害公共健康，是 “将饮料巨头踢出体育”倡议罗列出的汽水行业头条罪状。 越来越多科学研究显示，可乐等含糖饮料的消费显著导致了世界范围肥胖、2型糖尿病和心血管疾病的上升。一项2013年的研究考察了75个国家软饮消费和超重、肥胖以及2型糖尿病之间的关联。结果显示，在其他饮食、收入、城市化程度以及年龄不变的情况下，每增加1%的软饮摄入，每百名成年人中就会增加3个超重、2.3个肥胖以及0.3个患糖尿病的人。 面对确凿的科学证据，聪明的“饮料巨头”公司选择利用体育赛事来洗白含糖饮料的健康危害。 ●你发现了吗？许多汽水广告的叙事都与运动场景有关。图源：Kick Big Soda Out宣传视频 2018年，《BMC公共卫生》期刊论文指出，人们在观看体育比赛期间接触到不健康食品品牌的推广时，会更容易将赛事和品牌联系在一起。更有研究发现，当某种食品得到职业运动员代言时，家长们会认为这些食品更健康，从而更有可能购买。 可口可乐公司就是这么做的。可口可乐在官网上宣称：我们喜欢支持消费者在意的事情。我们的消费者告诉我们，他们热衷于体育，特别是世界顶级的体育赛事奥运会。从1928年赞助荷兰阿姆斯特丹的夏季奥运会，到它现有合约即将终止的2032年，可口可乐与奥运的合作关系将超过百年。 据市场营销类新闻网站Marketing Brew报道，可口可乐在2023年一跃成为赞助体育赛事最多的品牌，甚至超过了耐克，在广告和市场营销方面的投入约为50亿美元。 ●上图：1928年可口可乐赞助阿姆斯特丹奥运会。下图：2024年巴黎奥运会，可口可乐和中国乳企蒙牛以联合赞助商的身份高调露出，两家公司2021-2032年期间奥运会赞助总额估计为30亿美元，折合人民币约214亿元。图源：国际奥委会视频截图 “饮料巨头”与体育赛事绑定的红利显而易见。 调查显示，2008年奥运会的美国观众对那些在赞助上花费最多的品牌认知度更高，如可口可乐、麦当劳等。2014年世界杯期间，可口可乐的脸书粉丝增长了250万，超过了其他所有赞助商。2018年国际足联世界杯期间，最受欢迎的前三个广告都来自汽水饮料品牌：百事可乐、佳得乐（百事旗下品牌）和可口可乐。 除了赞助国际顶级体育赛事和球队，“饮料巨头”每年还投入巨资聘请顶级体育明星担任形象大使。《彭博商业周刊》2010年最有影响力的100位运动员的代言品牌中，食品、饮料类是仅次于运动产品、运动服饰的第二大类代言领域。 然而，意识到含糖饮料危害的顶级运动员已经开始对“饮料巨头”说不。2020年，著名足球运动员C罗在欧洲杯的一场新闻发布会上，移开了面前的两瓶可口可乐，举起桌上的一瓶饮用水，说了一句“喝水”。 3 “饮料巨头”与环境正义 22亿瓶——这是可口可乐公司2024年二季度财报所显示的每日销售的饮料瓶数。这当中就有不少是一次性塑料瓶 据绿色和平（Greenpeace）去年的一份报告，单可口可乐公司每年生产的一次性塑料饮料瓶就有1000亿个，许多最终被丢弃在垃圾填埋场和海洋中，“可口可乐标志性的红色瓶子越来越多地象征着环境危害”。 同样是在2023年，报道了纽约州布法罗河的塑料制品污染事件，其中许多属于百事公司生产的食品，比如人们熟悉的百事可乐、乐事薯片等。 ●2023年，纽约州政府就布法罗河的塑料污染起诉百事公司。图源：纽约州政府 2014年，美国俄亥俄州州立大学世界环境史教授巴托·J.埃尔莫尔出版了（Citizen Coke: The Making of Coca-Cola Capitalism）一书，详细记录了可口可乐如何利用特殊的经营模式，以低成本建立起庞大的可乐产业链。 可口可乐公司仅出售糖浆，世界各地的分销商负责加水制作成品，藉此源源不断地攫取包括水和交通在内的各种自然资源和公共资源，也在水资源匮乏的贫困地区如沙特阿拉伯和印度等国激起了奋力抵抗。 ●墨西哥多家公民组织也联合此次倡议发起了街头宣讲和抗议。 好消息是，多国政府已着手限制“饮料巨头”对公共健康和环境的危害——目前，法国、匈牙利、马来西亚等国，以及美国部分州和城市已开始征收汽水税。但“饮料巨头”游说集团的力量仍不可忽视。 2012年，时任纽约市长的麦克·布隆伯格支持了一项限制出售含糖饮料的动议。该动议要求餐厅、影院、运动场馆出售的含糖软饮容量不得超过470毫升。此举遭到百事可乐等饮料企业、餐厅以及一些受“饮料巨头”品牌资助的民权团体的反对。2013年，纽约州最高法院以缺乏依据为由否决了这一动议。 《广告时代》 (Advertising Age) 网站在2016年的一篇文章中指出，“饮料巨头”在对抗反碳酸饮料立法上的行为，与多年来烟草和酒类巨头使用的策略相似。同年，《美国预防医学期刊》(American Journal of Preventive Medicine)在报告中指出，可口可乐和百事可乐公司甚至资助了至少96个健康领域的组织，“苏打巨头与健康组织建立联系，以为其品牌树立积极的形象”。 ●下一届奥运会，我们还会看到可口可乐和五环的联名广告吗？拍摄：老高 在公共政策艰难推进之时，让“饮料巨头”与吸金的体育赛事解绑或许是更行之有效的策略，这也正是“将饮料巨头踢出体育”力图在倡议书中阐明的： - 倡议书 - 致：国际奥林匹克委员会、国家奥林匹克委员会和国家卫生和体育部 尊敬的国际奥林匹克委员会： 含糖饮料危害人类和地球。奥运会接受可口可乐数十亿美元的赞助，国际奥林匹克委员会 (IOC) 暗中支持一个健康和环境危害被“体育洗白”（sportwash）的世界，破坏了通过体育创造更美好世界的承诺。危害主要包括以下内容： ◉ 危害健康 含糖饮料是肥胖、2 型糖尿病和心脏病发病率上升的主要原因。在可口可乐继续赞助的情况下，IOC 打算如何履行对 WHO 的承诺，即通过体育促进健康社会，推进可持续发展目标 3（“良好的健康和福祉”）并预防非传染性疾病？ ◉ 破坏环境 塑料污染、碳排放和水资源枯竭是严重的全球问题，也是气候危机的重要驱动因素。在可口可乐继续赞助的情况下，国际奥委会打算如何履行其对《巴黎气候变化协定》的承诺？ ◉广告宣传瞄准我们的下一代 接触不健康食品营销是造成儿童肥胖的主要风险因素。在可口可乐继续赞助的情况下，国际奥委会打算如何保护儿童免受不健康产品营销的影响，同时履行其对青少年健身和健康的承诺？ 作为奥林匹克运动的领导者和价值观的守护者，国际奥委会有责任将人类和地球的健康和福祉置于饮料巨头公司的企业利益之上。 我们敦促国际奥委会： 1. 终止可口可乐对奥运会的赞助。 2. 承诺未来不再接受危害公众健康和环境的公司的赞助。 3. 接受真正符合奥林匹克价值观的公司赞助，例如那些促进健康和可持续发展的公司。 通过将“饮料巨头”踢出奥运会，国际奥委会将向世界表明，它不仅致力于谈论这些价值观，而且真正致力于通过体育运动让世界变得更美好。 如果你也认同这一倡议，点击阅读原文即可签署请愿书。 - 这是食通社第 621 篇原创 - 食通社 作者 小曹 时政、经济记者 编辑：泽恩 版式：拾伍阅读原文