携手奥运41年后麦当劳转身离开，奥运赞助商真的在贬值吗

里约奥运会上，运动员在麦当劳外排队。本文图片 视觉中国 资料 还记得麦当劳在里约奥运期间的那句口号吗？“奥运，没你不行！”没想到时隔一年，奥运真的就没有了麦当劳。 日前，国际奥委会通过其官网宣布，他们已与麦当劳结束TOP赞助商的合作，双方原定合约要到2020年东京奥运会之后，但经过协商还是选择提前三年结束合约。 从1976年蒙特利尔奥运会首次作为赞助商出现，麦当劳与奥运一起走过了超过40年的漫长岁月，如今却突然分道扬镳，这中间到底发生了什么？ 里约奥运会上，运动员在麦当劳内点餐。东方IC 资料 里约奥运会上，中国台北运动员在吃麦当劳。 奥运“亚洲化”让麦当劳很受伤 作为体坛最高级别的盛会，奥运长期以来都被赞助商视为香饽饽。在奥运的五个赞助级别中，TOP全球合作伙伴处于最高级别，这一类赞助商享受最广泛的商业合作权利，并具有排他性。 以里约奥运会为例，TOP赞助商共有11个，包括麦当劳、VISA、可口可乐、松下、三星等人们耳熟能详的国际品牌。 正因为TOP赞助商的地位尊贵，入局的赞助费用也相当昂贵，而且每届都在以10%至20%的涨幅增加。 2008年北京奥运会TOP赞助商的最低价码在6000万美元左右，到了伦敦奥运会就飞涨到了8000万美元，里约奥运会11家TOP赞助商的总投入超过10.5亿美元，较伦敦奥运会增长了11%，每家赞助商的赞助金额都在1亿美元左右。 据路透社透露，国际奥委会还希望在2020东京奥运会之后将赞助金额翻倍，达到近2亿美元。此番麦当劳与奥运劳燕分飞，赞助金额不断飙升显然是一个重要原因。 至于为何提前解约，未来几届奥运会的“亚洲化”无法回避。 2018韩国平昌冬奥会、2020日本东京奥运会、2022北京-张家口冬奥会都在东亚举行，对于麦当劳这家美国公司而言，不利因素显而易见。 一方面，由于时差，这几届奥运会的很多比赛都在北美时间的深夜，对于麦当劳在北美的品牌曝光是一个不小的影响；另一方面，在麦当劳的业绩中，亚洲市场相比其他地区尤其是北美市场，是最不赚钱的一个区域。 连续在亚洲举办奥运会，加之赞助费用的疯涨，麦当劳继续为TOP名额死磕显得有些勉为其难。 2012伦敦奥运会期间，在奥运村开张的麦当劳。 电视传播受挫冲击传统营销模式 这里必须提及的是，作为赞助商，除了支付昂贵的赞助费用外，要想在奥运周期获得更好的营销效果，还要匹配相当于赞助费数倍的推广费用，这一点已经成为了奥运赞助圈的一致共识。 事实上，关于奥运会的品牌价值和曝光率是否一直坚挺也是一个疑问。 来自里约奥运的数据显示，这一届奥运会的收视率比往年要差很多，即便是万众瞩目的百米飞人博尔特的比赛，周日晚间NBC的收视率评级也只有14.9和2670万观众；而四年前同一个赛事夜晚的收视率评级是17.5和3130万观众。 这也是NBC的收视率自1984年以来周日黄金时间收视率最低的一次。这并非个案，NBC里约奥运开幕式的收视率同比也下降了35%。 随着新媒体的发展，传播方式更加社交化和碎片化，依然以电视直播为主流传播形式的奥运会也在经历阵痛。 曾几何时，电视转播帮助奥运会实现了全面商业化（从1984年洛杉矶奥运会开始就不再亏钱），但时代变迁让原有的营销和商业模式开始遭遇冲击，依然和奥委会绑在一起、主要依附于传统模式的赞助商们，他们能够从奥运赞助中得到的反馈与实惠也在打折扣。 2008北京奥运会上，菲尔普斯买麦当劳。 赞助商过多令自身贬值 这里还需要提到一点，奥运会赞助商的名目和数量繁多一定程度上也让赞助商自身贬值。 喜力全球赞助主管Hans Erik Tuijt就曾表示：“现在的问题是，你已经看不出全球赞助商（TOP赞助商）和当地赞助商的区别，他们都有相同的五环，人们看不出差异化。” Synergy的董事总经理Tim Crow也提醒未来的东京奥运会，“届时会有60到80个赞助商出现，花了更多钱的TOP赞助商凭什么脱颖而出。” 蹭热点已经成为品牌奥运营销中的一个乱像，即便是非官方赞助商也在通过一切渠道打擦边球。 以伦敦奥运会为例，因为耐克的推广成功，其通过社交平台上不断二次发酵和传播，结果一项在线调查中，被访的1034名美国消费者中有37%认为耐克是当届奥运会赞助商，而真正的赞助商阿迪达斯却只得到了24%受访者的承认。 一切迹象显示，奥运赞助的价值正在遭遇质疑，这是过去不曾发生的事情。 2004雅典奥运会是麦当劳第四次荣当奥运会最大赞助商。 麦当劳亚太区经营遭瓶颈 当然，回到麦当劳自身，除了这些因素的左右，公司本身的发展也在遭遇冲击，年初麦当劳宣布已经以20.8亿美元卖掉了自己在中国内地和香港的业务。 究其原因，2015年麦当劳全球直营店亏损高达26亿美元，其中中国和亚洲是重灾区，依靠这笔转让费，2016年麦当劳的全球业绩才在最后一刻由负变正。 在自身经营遭遇瓶颈的情况下，麦当劳放弃性价比在不断下降的奥运TOP赞助就不难理解。 更何况，未来几届奥运会都在亚洲区域进行，麦当劳已经作价出售了大批亚太业务，再继续砸钱就有为他人做嫁衣的嫌疑了。