复盘2022-2023最惊喜品牌CP，解锁酒企跨界营销之道

自2021年夏天东京凯旋，到刚刚过去的2022北京冬奥主场荣耀，泸州老窖作为TEAM CHINA/中国国家队荣誉赞助商，陪伴中国国家队健儿们跨越两届体育盛会，在世界舞台上书写了属于中国的荣耀时刻。“为中国荣耀干杯”“冰雪主场荣耀满杯”等宣传口号让泸州老窖与奥运赛事、与中国体育的荣耀紧密相联，也让泸州老窖在国人心中的地位不断攀升。 赛事期间，中国国家队专用庆功酒泸州老窖1952以及壬寅虎年新春礼酒分别作为官方款待用酒和礼赠外宾的中国生肖文化新春礼物，进入北京保障营支持中心（中国之家），得到外宾的诸多赞美与喜爱。 北京冬奥会引发的滑雪热潮，今年国窖1573×中国滑雪人大会2022-2023雪季盛典期间举办了首届滑雪场峰会、2023超技炫滑雪编队赛、国窖1573×中国滑雪人大会冰火之宴等一系列精彩活动。 由此来看，泸州老窖跨界网球、牵手澳网，从足球再到冰雪运动，一方面可以覆盖直接的消费人群，提升品牌销量。另一方面是泸州老窖与时俱进地开启了体育营销的新玩法，体育营销也必将成为中国品牌的一个重要选择。 剑南春作为中国传统名酒品牌，也在体育营销领域走着一条别具一格的探索路径。 作为四川省代表性白酒品牌之一，剑南春多年来都不遗余力地始终支持四川足球运动事业，如今，剑南春男女队都取得了持续进步。与此同时，剑南春酒也随着剑南春队征战各类赛事而受到全国足球迷的关注，“足球”早已成为剑南春品牌的独特标签，让它明显地区别于同类白酒品牌。 早在2019年，剑南春便与曼城俱乐部达成全球战略合作伙伴关系。2022年，借着英超争冠席卷全球的热度及流量，作为曼城全球官方合作伙伴的剑南春联合爱奇艺体育为球迷们打造的首档沉浸式英超谈话节目《剑指巅峰》在足球圈子中爆火，一举引发球迷圈内对剑南春品牌的极大关注。 随后，在《剑指巅峰》收官特别节目中，剑南春发布了一款为曼城俱乐部特别定制的夺冠主题庆功酒。在关注度及流量的最顶点，通过一款实体产品，剑南春和曼城两个跨界品牌实现了联动。 今夏，2022-2023赛季欧冠决赛上，作为曼城全球唯一白酒合作伙伴，剑南春迎来了高频品牌曝光时期，剑南春凭借“曼城首夺欧冠冠军”强势输出。 综合来看，从剑南春的品牌营销与产品推广布局到节目的台前幕后，构建了丰富、多元的品牌营销矩阵。通过一连串的营销动作，搭建起了独特的体育营销矩阵，以此全方位打开了目标用户心智，提升了品牌的跨领域认知度。 如今，体育营销已成为众多品牌顺势而动的潮流方向。伴随着赛事热度，嵌入产品新形象、情感共鸣，让品牌刷新在年轻人心目中传统印象，拉近了与年轻人的情感距离。 无论是以“中国风”为卖点，还是共同发布赛事纪念款白酒，泸州老窖、剑南春实际上都在建立与体育相关的强连接，在双方符号的逐渐重叠中，最终完成品牌形象的重塑与表达——更时尚，更年轻，当然也更国际化。 去年夏天，茅台打响了一场令人瞩目的跨界营销战役，茅台冰淇淋火了。 此前，贵州茅台就在官微表示，茅台一直在做一些适配年轻化、时尚化消费需求的新产品研发。随后，茅台酒厂和蒙牛品牌跨界合作的茅台冰淇淋便诞生了。 数据表明，在贵阳市茅台冰淇淋002号店开业首日，7小时就卖出了4500多个预包装冰淇淋、800多个现制冰淇淋，销售额超过20万元。小程序“i茅台”开售不到1小时，全部售罄，销售数量逾4万个，销售金额逾250万。 “出圈”的茅台冰淇淋的火热程度引爆了社交平台，引发了网友们的话题讨论，“酱香型的？”、“吃了算酒驾吗？”、“可以实现茅台冰激凌自由吗”…… 茅台凭借热潮顺势铺开了茅台冰激凌的全国化道路，截至目前，茅台冰淇淋旗舰店（体验店）已遍及全国31个省市区，线上平台如京东、天猫、抖音、i茅台等销售渠道。 5月29日，茅台冰淇淋上市一周年。茅台开展了系列周年庆活动，精心筹划了线上线下联动的品牌活动以及销售互动环节。 近期，在茅台冰淇淋门店现场，客流的盛况不复当初，一部分网友表示今夏“顶流”已有凉意。客观来说，消费者的新鲜感减弱是热度减少的原因，总体而言，依托“茅台冰淇淋”，茅台在“攻克”年轻消费者的同时，也为品牌时尚化“加分”，走出了独属于茅台的年轻化道路。 有专家表示，从短期营销目标的达成来看，这是一次非常有代表性的跨界营销事件，有惊喜、有话题、有热度；从长远考量来看，这不失为一次培育未来潜在消费者的好尝试。 基于Z世代追求个体价值和群体归属的新消费诉求，茅台推出茅台冰淇淋，是茅台主动向年轻消费群体靠近的首次突破，茅台冰淇淋向大众消费者展现了茅台创新、活力、时尚的另一面，吸引更多年轻人关注茅台、认知茅台、爱上茅台。 品牌+创新，营销的更多可能 在年轻一代成为了行业主力消费人群的当下，读懂新一代的白酒消费者，是当前品牌所必须面对的问题。为此，多个品牌仍在积极下探，希望打破固有的消费藩篱，打开更大的增量空间。 贵州珍酒的跨界锚定了地域美食这一赛道。去年，贵州珍酒携手大火的美食纪录片《舌尖上的中国》和《风味人间》的陈晓卿团队，推出美食纪录片《拿一座城市下酒》，以“美食+美酒”的模式重构了一个全新的沉浸式交互场景。 纪录片开播后多次登上微博热搜，主要话题阅读量达2.7亿，互动量达8.5万，在城市和美食相关话题下频繁引起共鸣，并在播放期间持续霸榜腾讯视频纪录片排行榜Top1。 贵州珍酒作为独家冠名的品牌，产品出现的时刻并不多，这对当下受到太多广告信息轰炸的用户来说，反而会容易移情产品，增加品牌的好感。这种以退为进的策略，更易形成具有长期价值的内容IP，大幅提升贵州珍酒品牌影响力的覆盖面。 疫情是近两年露营火爆的催化剂，雪花啤酒旗下的高端黑狮白啤，十分看重露营对年轻潮流人群的吸引力。 2022年，黑狮白啤通过赞助《一起露营吧》综艺，精选代言人，在线下精准匹配目标人群的同时，品牌的保温箱上还附带开瓶器，通过打造专属营地露营的开瓶方式，进一步提升品牌认知，也让消费者对选择黑狮白啤有了充分的理由。 2023年雪花的营销触角更深了，从年轻人的兴趣出发，通过甄选代言人、举办音乐节、游戏赞助、节目赞助等方式加强与年轻人的沟通。因啤酒饮用场景越发广泛，品牌方拓展了即时零售平台的购买潮。 这些精准化营销不仅深入渗透到人们消费意识中，同时还有效提升了品牌认知，成功破圈并赢得年轻消费者的认可。 …… 行业内好的营销案例不胜枚举，但从以上案例来看，白酒行业并不缺可供学习的营销案例和样本。 凡是营销比较成功的品牌，都擅长以独特视角去对品牌进行创新和外延拓展，通过与当下的热点建立联系，来提升品牌的艺术性和唯一性，在潜移默化中向消费者灌输品牌理念。 当前，各类的潮流营销玩法层出不穷，营销模式随之迭代更新，新一轮的竞争也向着年轻化发展，酒企品牌要主动突破传统思维，走营销模式的创新之路。以更加新潮的姿态和更加好玩的方式来贴近年轻人，来帮助品牌实现与年轻用户建立有效沟通并达成真正意义上的品效合一的传播效果。