原创 格物吱吱 马老板闯荡东南亚
这是马老板的第9篇原创
低阶的玩家：我出海东南亚。
高阶的玩家：我出海东南亚，做A国市场。
不要小看这几个字的区别，里面的认知差距很大。
我现在问你，你知道什么是东南亚吗？
你可能会说，泰国，马来西亚，越南，马来西亚，印尼……
按照百科上的解释，东南亚由中国以南、印度以东、新几内亚以西与澳大利亚以北的11个国家组成，但实质上，东南亚是一个军事概念，是二战时期，盟军于1943年成立东南亚司令部（SEAC）而得名，当时的东南亚，并不包括印尼和菲律宾，现代意义上的东南亚，是直到上个世纪70年代才逐渐确立下来。
换句话说，东南亚是一个因为地缘因素，而强行被合并在一起的散装概念。各个国家之间，并没有什么文化认同感。甚至可以说是撕裂的。
这和传统东亚儒家文化圈，无论是韩国、日本、还是中国，都非常不一样。
历史上只有英属马来亚，新加坡莱佛士贸易站、荷属东印度，法属印度支那，美属菲律宾，文莱帝国、以及天地会后裔，海外华人建立的兰芳共和国。周围是英国东印度公司，荷兰东印度公司这样的半贸易半准军事政权。
中南半岛和印尼群岛，从来没有过一个大一统的历史记忆。
而中国人更熟悉的下南洋的叙述，则是从香港开始跳岛，沿着马六甲海峡，向新加坡—泗水—怡保—吉达—素叻四面散去。
这就导致了无论是文化、语言、宗教、习俗各个方面来讲，东南亚的各个国家，只有零零星星的联系，几乎都没有最大公约数。
从中南半岛的缅甸到老挝再到泰国，显然是被更加外围的印度文化圈所影响，成为不折不扣的佛教文化圈，而早在15世纪的马六甲王朝，就开始皈依了伊斯兰教，进而形成整个东南亚，囊括5个国家，人口接近3亿的穆斯林市场。
从语言来说，高棉语、泰语、马来语、泰米尔语、越语，每个国家都有自己独立的语言体系，除了马来语和爪哇语比较接近，剩下的泰语和老挝语高度相似，可以互相理解之外，你几乎找不到像中国、日本、北美这样单一语言的市场。
如果你们稍微了解一下历史，就知道东盟本质上不是像欧盟一样是一个经济联盟，每个东盟国家都有自己的关税标准、会计准则，法律要求。
举个例子，马来西亚和印尼都有自己的全世界独有的清真认证，也就是销售到当地的食物要符合清真标志，但你知道马来西亚和印尼的清真认证互不通用吗？
换句话说如果你如果做这两个国家的食品市场，你需要分别通过他们的清真认证。
这就意味着，你每当开拓一个新市场，就要把上个市场所有的经验、人才、税务财务重新建立一遍。
你需要在当地重新雇用法务团队，建立新的办公室，雇用熟悉当地文化的本地雇员，并且符合当地的劳动法标准。
拿通讯软件来说，马来西亚人用whatapp，泰国人喜欢用line，越南则是zalo，而印尼对于tiktok的沉溺位列整个东南亚国家第一。
至于其他app的大牌平替，那就更不用说了：马来西亚更喜欢用waze而不是Google map；Tokopedia 和 Bukalapak 是印尼本土的电商平台，比 Lazada 和 Shopee 更出名；至于越南的Lotus，则大有赶超各种社媒的趋势。
你如果连这些基本的东西都搞不清楚，如何进行正确的投放和广告促销呢？
哪怕东盟国家之间，他们的进出口贸易都并不紧密，以2023年为例，马来西亚前三的贸易出口国分别是中国、新加坡和美国，其中中国是马来西亚最大的出口市场，占总出口的18%。
而印尼和泰国前三大出口国分别是美国、日本、中国。
最后说一句，东南亚市场是非常好的新兴市场（emerging market），但是前提是要深耕一到两个国家，而不是上来就全面开花，这样只会让你公司死的更快而已。
吉隆坡的漫展，进击的巨人
原标题：《为什么说东南亚是一个割裂的市场》
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