如今各种来源有多种关于“民宿”的讨论,然而“民宿”一词的外延和内涵,并没有得到清楚的界定。于是对于民宿的讨论,大多数还停留在表面经验上,缺乏深及本质的阐述。本文则试图从商业的视角,对民宿这种商业形态的内在机理进行一个探索。
何为民宿
民宿之所以能成为一个品类,是和酒店相比较而言的。作为主要满足住宿需求的一类商品,民宿和酒店并没有本质区别。但是民宿和酒店有一些显著的不同特征:
民宿和酒店的界限不甚清晰,“酒店化”(通常伴随着标准化和扩张)可以作为民宿可以选择的商业策略,而“民宿化”(如提供民宿的独特体验)亦可以作为酒店的商业选择。但是经营主体可以作为一个靠谱的分类标准,是因为经营主体不同,意味着:
如以经营主体来区分民宿和酒店,那么二者商业策略的思路是有别的。这个区别在于,民宿经常是经营主体的单一商业形态,而酒店往往可以不作为经营主体单一的商业形态,和其它商业共同组成其投资组合。因此民宿和酒店经营主体对于现金流入的追求不同,面临的风险也不同。本文所探讨的,是当民宿或酒店作为经营主体单一的商业形态时,应该采取何种商业逻辑。此时,民宿和酒店的共性大于区别。
民宿的商业逻辑
商业逻辑的本质是企业目标的实现。企业在不同阶段有不同的目标,但究其根本都是以企业总体的盈利为目的的。要实现动态的盈利,其实是要在可控风险(如资产负债率)下实现稳健的现金流入(经营性收入,土地溢价,或融资收入)。
影响民宿现金流入的因素很多,就经营性现金流入而言,主要受固定资本投资,入住率,利润率,折旧率,季节性,规模效益等因素的影响。对于不同地方的民宿来说,影响经营的因素有所不同,但是都会体现在现金流上。以新开业民宿A为例,只考虑经营性现金流入,最简单的算法是,其第二年的总现金流是第一年现金流(如不算现金储备,就是第一年利润,第一年往往是负数)和第二年的总利润的累积,公式如下:
所以,理想状况(企业没有扩大再生产,且将所有利润划入银行存款)下,第n年的现金流:
这种现金流的状况很理想,不考虑通货膨胀和银行利息收入。但是足够体现这样的逻辑:现金流是时间跨度下利润积累的一个表征。因此现金流问题就转化为了利润问题,很容易理解。那么民宿的利润从何而来?从利润的公式可知:总净利润=总收入-总成本-税金 -折旧这个公式我们详细解析。
总收入
对于民宿来说,可以假设,总收入主要来自客房的销售收入,亦即主营业务收入,而餐饮等收入划入其它收入。为了计算销售收入 (S),需要引入几个变量:
年度销售收入可以表示为:
因此可见,年度销售收入主要由年平均入住率,客房定价策略,民宿规模(客房数量)决定。年平均入住率是最重要的一个指标,衡量的是市场的需求量及市场对于该民宿的忠诚度,这基本上是由民宿前期的选址,规划和设计和后期的市场营销决定的。
通常在旺季和淡季的客房价格和入住率是不同的,而入住率和客房价格又紧密相关,因此客房的价格策略对于提升销售收入非常重要。值得注意的是,在竞争市场中,民宿的规模越大,在其它条件既定下,销售收入越丰厚。但同时规模越大,民宿的成本也就越高。所以规模是一个十分关键的指标。
综上,提升民宿销售收入的三个重要因素就是年平均入住率,价格策略和民宿规模(图1)。在民宿规模既定的情况下,民宿需要想方设法地提升入住率,并且能够采用合理的价格策略。
提升民宿的年平均入住率是民宿经营的一个核心话题,贯穿在项目选址,项目建设和设计,营销策略(STP&4P)和体验营造的商品化的整个流程中。
选址尤其重要,就如酒店业的一句长盛不衰的箴言:“location,location,location”所揭示的一样。对于民宿这类投资回报期较长的商业选项,位置关乎成败。“好”的位置会带来稳定的客流(tourist flows)和需求,更确切地说,位置和客流是鸡生蛋和蛋生鸡的关系,稳定的客流是民宿的一个重要区位因素。位置的选择,其实同时也意味着季节性的选择,location进一步来讲,应该是“location & seasonality”。
当然民宿的区位因素可以多种多样,例如,总游客数量的上升趋势,独特的自然和文化景观和环境,交通通达性,位置在吸引物网络中的中心性(centrality)等,但所有的位置因素在经营中,都会落实到预期客流上,预期客流会再落实到年平均入住率上。当然,位置在经营中还会影响到可变成本和其它的现金流入(如土地溢价收入,本文主要关注经营收入,不会详谈),所以位置理应是民宿的“第一战略要素”。
总成本
民宿的总成本主要包括固定成本摊销和可变成本。由于新民宿的建立的主要投入是土地租金和建设装修花费,这些前期投入需要摊销到租期中每一年的固定成本中,称为固定成本摊销(amortization of fixed cost)。不同民宿的固定成本摊销极为不同。这种不同体现在:
对于大多数民宿来说,固定成本摊销占据总成本的比重很大,这一类民俗属于重资产的商业。该类民宿对于回收期和利润率的追求,极其需要预测投入和产出的各种可能,以获得稳健的现金流。另外,减少固定成本摊销在总成本中的比重,也是提升利润率的一条可行路径。
民宿的可变成本,包括民宿的消费品更换和维护的成本和管理成本。可变成本可以用平均可变成本(AVC,average variable cost)来衡量,AVC是民宿平均每多卖出一晚客房(marginal product)所消耗的可变成本,例如客房消费品,布草更换和清洗,电费和水费,人工费用等成本。成本项可以很细,根据民宿的不同有所不同,这里不详细列举。这里主要强调,可变成本会受到位置,民宿规模,民宿级别的影响:
位置、民宿规模和民宿级别都是民宿的战略要素,因此在前期选址和设计时考虑务必需要考虑到可变成本(图2)。
税金和折旧
营改增之后,年销售额在500万元以下的酒店(称为小规模纳税人)依照3%的征收率计算缴纳增值税;而年销售额在500万元以上的酒店(称为一般纳税人)适用6%的增值税税率。大多数民宿的年销售额都在500万元以下,因此需要缴纳3%的增值税。另外,一般的民宿在经过一段时间(如五六年)可能会需要重新装修。因此固定资本的折旧需要摊销到每一年中。民宿的总收入减去总成本,以及税金和折旧后,就剩下净利润了。
至此,我们可以进行一个简单的梳理。只考虑经营性收入而不考虑土地溢价和投资,民宿要实现稳健的现金流入,需要提升民宿在经营周期中的净利润水平。提升净利润,就要提升总收入的同时降低总成本。总收入的提升,受到年平均入住率,价格策略和民宿规模的影响。而总成本的降低,需要减少固定成本的摊销,在民宿的位置,规模和级别战略中,考虑到可变成本的控制。
这样一个从现金流出发的梳理,让我们比较容易将影响民宿投资和经营的各种因素串联起来,洞察这些因素中的一些确切关系,帮助我们增大战略决策的可靠性。我们将这个逻辑概括如下,第n年民宿A的总净利润为:
具体来说,我们可以将我们关心的不同战略因素(如预期客流,价格策略,目标市场)转换到上述公式中各影响因素的预测上,最终转换到商业中关注的财务目标上。
例如本文所强调的稳健的现金流,我们可以结合第n年的现金流公式:
将所有我们关注的定量的和定性的战略因素转化为Cn随年度变化的一条曲线。顺着这个思路,我们便可以推断出新投资民宿的预测模型。当然,这里的商业逻辑是,不考虑土地溢价,融资收入和股东权益的。对于个体经营的民宿比较适用。
民宿投资预测模型
这里我们不详细展示投资预测模型的数据。只举例一种可能的结果(图3,4)。
此例假设某民宿有两家分店,一家在营业(已回收成本),一家新开的情况下,且假设总入住率在营业一段时间后旺季稳定在80%,淡季40%,且淡旺季各半年,年通货膨胀率为4%,无投融资和土地溢价收入时,现金流,回收期和利润率的变化。
由图3可见,该民宿预期在第3年半实现正向现金流入,第8年半回收成本。总利润率会经历前期的低谷,客流稳定后利润率逐渐上升,到达一个顶点后,最终逐渐下降(图4)。
利润率下降的原因是因为涨价策略未跟上通货膨胀引起的成本的上升。所以该民宿前期风险主要是现金流,后期风险主要是可变成本。利用民宿的投资预测模型,可以稳定利润率为目标,改变参数,来逆推合理的战略要素组合。
当然变数最大的是淡旺季的入住率。该民宿在前期选址,设计和经营中,必须想方设法地达到期望的入住率,才能实现此预测结果。然而,民宿如何提升入住率,并非本文篇幅可以详述,事实上入住率是现今很多民宿面临的最大困难,最终都会体现在利润率上。但是民宿商业模式的展开,无一不可以从本文所介绍的商业逻辑出发,寻找利润最大化的战略组合。
注:本文是作者根据经验而作的讨论,并非严谨的学术论文,如有纰漏,敬请同行指教。未经作者本人同意,请勿转载。
责任编辑:
免责声明:本网站部分内容由用户自行上传,若侵犯了您的权益,请联系我们处理,谢谢!联系QQ:2760375052