华谊兄弟：关于使用部分超募资金增资全资子公司华谊兄弟（天津）实景娱乐有限公司的可行性研究报告2011-08-11

华谊兄弟传媒股份有限公司 关于使用部分超募资金增资全资子公司 华谊兄弟（天津）实景娱乐有限公司的可行性研究报告 第一节 项目概况 一、项目背景 2009 年 10 月 30 日华谊兄弟传媒股份有限公司（下称“华谊兄弟”或“公司”）在 深圳证券交易所创业板挂牌上市，成为国内首家以影视内容为核心的上市公司，率先实现了 影视文化产业与资本市场的对接。上市后，公司的综合实力跃升到一个新台阶，品牌影响力 在全国范围内显著提升，进入了一个全新的发展阶段。 因此华谊兄弟将紧紧抓住行业发展的大好时机，立足于主营业务，稳步推进“成为首 屈一指的综合影视娱乐集团”的战略计划，逐渐完善业务布局。同时，公司本着稳健原则和 效益原则，依托日益扩大的品牌效应、现有业务竞争能力和上市的资本优势，对有潜在价值 的娱乐内容及产业链上下游公司实施收购，以快速进入目标市场。公司将通过输入战略性资 源，使收购目标依托公司的管理体系和人才、资源优势，迅速跻身细分领域前列，从而提升 公司在传媒娱乐行业的综合布局和市场占有率，继续保持良好的成长性，并使募集资金尽快 产生效益，提高公司的资产回报，使股东价值最大化。 二、项目简介 华谊兄弟拟使用部分超募资金以增资方式投资华谊兄弟（天津）实景娱乐有限公司 （下称“实景娱乐”）。实景娱乐的主要业务是在传统线上、线下发行渠道之外、结合旅游 观光、风景名胜、影视制作基地、室内外大型演出等综合运营公司的知识产权，扩大公司品 牌及影视作品在全社会及行业内的影响力，参与或协助文化旅游项目的投资、开发、运营、 管理。 实景娱乐目前已开发或正在开发的主要产品有：文化城，电影主题公园，外景地，室 内外实景演出。实景娱乐还将继续依照市场需求和行业发展规律不断探索新的产品形态。 （一）华谊兄弟影视文化城： 是聚合产业、形成产业链的平台工程。投资建设华谊兄弟文化城是打造“以全功能室 内影棚群为基础载体、配套影视制作人居环境，以提供影视剧集电视节目拍摄为基础功能、 同时提供影视文化娱乐休闲功能，以影视制作为产业集聚内核，逐步向技术、交易平台、渠 道延伸全产业链聚集”的中国影视制作基地航母。基地最终承载的巨大产业链包括多媒体数 码制作业、专业艺术人员工作室、影视设备租赁业、专业设备贸易、音乐制作、专业发行公 司、专业节目包装公司、专业影视策划公司、艺员培训、艺员经纪公司、专业影视会展、专 业影视研讨会、专业拍摄制作基地、专业文化项目策划公司、大型演出公司、舞台美术设计 制作、灯光音响工程等。本项目将根据中国文化产业、影视制作产业的发展和需求，建设集 文化娱乐、商业及住宅于一体的国内一流影视文化城。 （二）电影主题公园： 以华谊兄弟多部电影的故事题材为主题的大型游乐园，将电影在开发后电影市场与娱 乐业相结合。电影主题公园的游览项目、表演、景点等都将以华谊兄弟成功电影的故事或 视觉形象，通过二次创意构成，应用了各种高科技的手段，以互动性的游戏为载体，在此既 是一种机动游戏，也是一种新的艺术形式，新的参与方式，完整继承电影中的文化内核，同 时延续了电影的生命周期，是综合高科技发展的新兴行业。 （三）外景地： 搭建华谊兄弟投拍制作的电影所需要用到的外部场景（如：重庆街景、战争场景、各 类建筑等），在拍摄搭建时就强化结构，日后提供其他剧组租用，和让游客浏览，同时在 加上若干设施以增强场景的娱乐性（如：将战争场景提供给真人 CS 游戏使用），其他部分 场景可经过再创意改造，提供游客真实体验在电影中的生活情境，实现旅游价值。 （四）实景演出： 根据华谊兄弟出品电影中经典场景，或优美动人的故事情节加以改编（如：改编为音 乐剧、舞蹈节目、特技剧场...等），并重新搭建出真实场景，再以高科技手段，配合眩目 的视觉效果、震撼的音效、华丽的电脑特效及灯光，结合真人表演出比电影中更精采更为互 动的内容。 三、商业模式 依照项目所在地的经济发展水平、市场需求状况、合作伙伴诉求并结合实景娱乐整体 发展战略，具体业务模式可分为以下四类： A：品牌及知识产权授权，无资本投入。实景娱乐向合作方提供授权、顾问、咨询、设 计，安排影视剧组拍摄，协助运营。 B：品牌及知识产权授权，部分资本投入。与地方政府、其他专业公司等合作成立项目 公司，项目公司负责投资、建设、运营。实景娱乐持股比例一般不超过 50%。 C：与合作方共同开发、制作、运营实景演出项目。演出场所可以是室内或室外。 D：其他模式，包括但不限于独立或者控股开发、投资、建设、运营。 实景娱乐在前期将以 A、B、C 种模式为主，适当减少重资产投入及资金占用，降低风 险，提高公司资金使用效率。 四、投资主体与投资目标 （一）华谊兄弟 作为国内唯一一家将电影、电视和艺人经纪三大业务板块有效整合的传媒企业，华谊 兄弟是业内产业链最完整、影视资源最丰富的公司之一。拥有强大的专业化制作、发行、营 销等运营团队，运营优势覆盖业务各环节；业务板块互动与协同效应显著；成熟的影视娱乐 工业化运作体系；品牌优势与平台优势明显。 （二）实景娱乐 1、基本信息：实景娱乐成立于 2011 年 7 月，注册地点天津生态城，目前注册资本为 人民币 3,000 万元，系公司全资子公司（公司持有其 100%股权）。 2、经营范围：利用影视拍摄实景场地组织文化娱乐活动（演出及演出经纪除外，非娱 乐场所），文化艺术交流策划、公关活动组织策划、展览展示服务；动漫设计、文学创作、 文化创意服务；从事广告业务；舞台设计、布置；物业服务；服装道具租赁、自有设备租 赁。 （三）已签约项目的情况介绍 1、位于上海嘉定的“华谊兄弟文化城”项目 （1）结合上海嘉定区整体规划布局、产业定位，实现本项目总体规划，使其既能融入 上海大环境，并有所创新，打造城市新地标形象。 （2）打造高品质城市综合体，功能布局合理、建筑造型新颖但不失稳重，成为上海嘉 定区城市综合体的优秀典范，实现文化创新和商业价值化。 （3）以项目地块之文化产业业态带动周边区域人文、经济发展、推动嘉定区可持续发 展，实现政府、社会、业主及企业的多赢目标。 （4）打造上海市地标性建筑形象，实现流动功能、打造影视文化业态、优良行业布 局，实现项目的功能化、价值化及品质化。 （5）结合上海嘉定区整体规划以及周边环境、人文、经济、自然条件，结合项目商 业、文化娱乐、居住、工作、休憩的功能分区、布局及产业定位，打造健康、时尚、文化、 高品质及独一无二的城市综合体形象。 （6）打造行业领先的文化产业综合体，营造良好的区域环境，树立品质标竿，实现项 目在国内及长三角地区影视文化行业内的领先地位，建立国内一流的影视文化项目精品典 范。 2、位于苏州阳澄湖的“华谊兄弟电影主题公园”项目 华谊兄弟是当今国内少数集传媒娱乐于一身的公司，在过去十年中所投资制作出品约 30 余部电影，全球票房收入近 3 亿美元，拥有丰富且高品质的电影自主版权。华谊兄弟将 这些资产通过二次创意，逼真的再现于电影主题公园的娱乐体验项目之中，让游客不仅可以 享受到令人激动的游乐设施、充满乐趣的表演，充分体验大量经典电影情节的冒险旅程。除 了各项惊险刺激的游乐项目，电影主题公园内还将以《唐山大地震》电影主题，建设地震互 动体验馆，让游客在亲身感受地震带来的惊险外，还能够学习到各种地震的知识与逃生技 巧，达到寓教娱乐的社会责任。 （四）经营情况： 实景娱乐成立后尚未运营，暂无运营数据。目前的资产负债情况如下：货币资金 3,000 万元，总资产 3,000 万元，所有者权益 3,000 万元。（人民币） 第二节 投资方案 一、预计投资总额 预计向实景娱乐增资总额为人民币 1.1 亿元。 二、支出资金来源 本项目投资使用公司公开发行股票的超额募集资金。 三、具体方案 （一）公司拟注资人民币 1.1 亿元用于增加实景娱乐的注册资本。本次增资完成后， 实景娱乐的注册资本由人民币 3,000 万元变更为人民币 1.4 亿元；公司持有实景娱乐 100% 的股权。实景娱乐将该笔资金使用到如下方面： 1、经合作方同意后，受让公司持有的项目公司股权。 2、依照公司与合作方签署的协议及具体项目的进展，对项目公司进行投资。 3、流动资金。 4、其他未来新签约或新开发的项目。 （二）目前已成立的项目公司基本情况如下： 1、上海嘉定“华谊兄弟文化城”的项目公司 公司名称：上海嘉华影视文化产业发展有限公司 注册地点：上海嘉定工业区叶城路 1630 号 10 幢 1045 注册资本：人民币 1 亿元 法定代表人：王忠军 经营范围：文化艺术交流策划，动漫设计，公关活动组织策划，文学创作，创意服 务，房地产开发经营，物业管理，展览展示服务，舞台设计、布置，设计、制作、代理各类 广告，利用自有媒体发布广告，服装、道具租赁，自有设备租赁（不得从事金融租赁），摄 影器材租赁，服装、电子产品的销售。 股权结构：公司持有上海嘉华影视文化产业发展有限公司 40%的股权 2、苏州阳澄湖“华谊兄弟电影主题公园”的项目公司 公司名称：华谊兄弟（苏州）电影主题公园有限公司 注册地点：苏州工业园区阳澄湖半岛慈云路 9 号 注册资本：人民币 2 亿元 法定代表人：王忠军 经营范围：提供乐园景点游览、娱乐行业管理服务；游乐项目开发、建设；游乐设施 经营；商业配套设施的开发、销售及管理服务。 股权结构：公司持有华谊兄弟（苏州）电影主题公园有限公司 35%的股权 第三节 项目实施的必要性与可行性 一、行业现况 目前国内 95%的影视基地主要都是以外景唐、宋、明、清、民国時期的各种建筑物及街 道为主，许多影视基地是为了推动地方旅游经济而兴建的。而这些影视基地主要收入来源于 两方面，一是影视剧外景拍摄的场租、提供的配套服务以及剧组食宿消费，二是旅游收入。 以横店影视城为例，在每年总收入中占比重最大的还是旅游部分。 依照 TEA （Themed Entertainment Association）出版的 2010 Theme Index 统计，在 年度游客人数标准排名全球前十大主题公园中，有九家与迪斯尼、环球影城相关，在世界游 乐园和主题公园接待人数 25 强排名中，由影视传媒集团投资的电影主题公园就占据 14 个居 多，而电影、家庭娱乐与主题公园的结合已被证明是成功的模式 同时根据国际旅游业的发展经验，人均 GDP 达到 1,000 美元时，国内旅游就会兴旺起 来，达到 3,000 美元就会出现到周边国家旅游的热潮，达到 5,000 美元就会更多的追求周游 世界的需求。而 2010 年中国人均 GDP 已达 4,382 美元，上海为 10,957 美元，北京为 10,363 美元。在国家旅游局监测数据显示 2010 年国内旅游人数达 21 亿人次（同去年相比 增长 10.6％），国内旅游总收入达 1.26 万亿元（同去年相比增长 23.5％）。因此，影视结 合旅游娱乐项目将具有极大的发展潜力。 二、行业需求 随着文化体制改革的深入，国内影视娱乐行业的市场前景极为广阔。影视拍摄服务需 求量旺盛，目前每年电视剧的需求量均在 4 万～5 万集左右，且每年高速增长。借助影视产 业需求，和旅游产业年均两位数的速率增长的综合优势，这将成为华谊兄弟未来重要的利润 增长点。 作为文化创意产业的核心与支柱，影视文化产业的发展日益受到重视，而集聚区发展 模式在科技产业中也已成为一种相对成熟的发展模式，并被借鉴与应用到影视文化产业的发 展中。影视产业集聚区与传统经济产业集聚区既有相似性，又有其产业特性所决定的个性差 别及行业需求： （一）影视产业的集聚需要打破地理壁垒，实现信息自由沟通。 （二）影视产业集聚区既是横向的相似产业的集群（达到竞争和共享）；同时还是纵 向关联产业的集合（以影视产业为中心形成的相关边缘产业的集合，为核心产业提供服 务）。 （三）影视产业耗资巨大，对设备、资金、技术的要求较高，传统中小企业难以进入 影视行业。相比传统产业集聚区以中小企业为主的部落式集聚，影视产业集聚更多的是呈现 出由龙头企业（华谊兄弟）带动的放射式或圆心式集聚特征。 从中国影视产业发展现状来看，改革开放 30 年来，从影视作品的生产制作量，整体技 术水平和规模，以及实际覆盖人口来看，我国已经成为影视产业大国。因此，发展适合影视 产业特性的集聚区是我国影视产业现实需求。 三、项目实施的必要性 （一）项目实施是公司积极运营品牌及知识产权，开拓衍生领域的需要 “华谊兄弟”品牌经过多年积累，是影视及文化产业具有较高知名度、美誉度的品 牌，业界影响力较大。公司目前已经积累上百部影视作品版权，其中不乏年度国产电影前十 名的电影，观众收视良好的电视剧等。如何借鉴国内外成功经验，从中国市场的现实出发经 营好品牌和知识产权是公司一直都在探索的问题。 尽管国家近年来对知识产权的保护日益改善，但中国市场上通过音像制品、互联网等 载体对影视片的盗版依然较为常见，并且在一定时期还将继续发生，盗版的客观存在严重损 害了内容方的权益。在欧美市场上版权方通过音像、电视、互联网进行版权销售取得主要收 益的模式，在国内市场还需要相当长的时间才能实现。 从主题公园角度看，在美国成功的电影主题公园全部依靠集团自有版权，或购得的版 权产品内容，所以影视版权产品（自主知识产权）越多越强，则越有影响力，对于衍生建设 主题公园以及衍生成园区内纪念品的成功机会也越大。本项目的实施将为公司的品牌及知识 产权拓展重要的、可持续的衍生收入领域。 （二）项目是公司完善产业链布局、建设综合性娱乐集团的需要  以优质内容为核心，拓展渠道和衍生，是公司打造“首屈一指的综合影视娱乐集团” 的战略实施步骤。本项目的实施将进一步提高公司的综合实力，为公司持续、稳定的增长垫 定基础，同时也将进一步增强公司的竞争优势。 华谊兄弟文化城（影视产业集聚区）可将影视相关产业的各类资源实现空间上和产业 链上的聚合，使资源得到最优化的配置。影视产业集聚除具有传统产业集聚的共性，同时由 于影视业的原创性、高技术、高文化、高附加值、高产业关联度等独特的产业特性而使得影 视产业集聚具有更加丰富的内涵。影视产业集聚带来了巨大的经济效益。从产业经济视角来 分析： 1、有利于进行有效的成本控制： 影视产业集聚可以在交通设备、耗资巨大的摄影棚和外景地、基础设施等方面实现资 源共享。同时，集群可使电影产业中优秀的文学创作者、导演、演员等优良资源得到迅速整 合，大大提高电影产业资源的配置效率。影视产业的产品制作是基于项目式的合作关系，是 一种为抓住某次市场机会而产生的短期的组织形态，产业内资源流动率较高，稳定性较差。 而影视产业集群可使群内企业在竞争与合作中形成一种基于社会关系、信任和共享互补的资 本网络，大大提高了人员和信息流的稳定性，增强了更多的项目机会。通过资源共享、整合 及优化，实现有效的成本控制，提高影视产品的市场竞争力。 2、建立完善的工业化流程体系： 进行精细化的产品分工、规模化的协调生产，进行模式化、配方化、类型化的节目产 品制作，从而提高影视产品的数量和质量。 3、扩展产品价值链： 通过与相似企业和关联企业建立产业结构的高度融合关系，形成稳定的产业网络，可 以促进影视产品链的延伸与开发。影视产业集聚使得各关联产业相继产生，如报刊杂志、出 版社、电视台、数字技术研发机构、发行公司、电影院、经纪公司、咨询公司...等。其中 特别是由影视产业带动的旅游产业的发展，如主题公园和影视基地旅游给集聚区带来丰厚的 回报。 （三）项目实施是品牌提升的需要 华谊兄弟以品牌为核心发展并贯穿整个产业链，在不同的产品之间（电影、电视剧、 艺人、文化城、主题公园等）形成最强的品牌协同结构，使华谊兄弟品牌资产得到充分共 享，同时可降低品牌宣传成本、品牌管理成本，更可以集中体现华谊兄弟的企业意志，形成 市场竞争的核心要素。 （四）项目实施是公司扩大行业影响力的需要 文化城产品中含有摄影棚、外景摄影场地等设施和场地，为公司主业的发展提供了部 分自有基地，同时公司主业业务在实景娱乐体系内展开，也为实景娱乐提供了不断的、独有 的热点支持。影视产业集聚有利于培育文化城品牌，扩大文化影响力： 1、影视品牌的培育： 好莱坞的类型片，宝莱坞的歌舞片，都是在影视产业集聚工业化流程的规模性、类型 化生产中创造的文化品牌。 2、城市品牌的树立： 影视产业集聚区的地理属性，使其具有显著的地域文化特征。影视产品的传播和辐射 遍及全国，甚至拓展至海外，是城市推销的重要路径。 3、国家软实力的提升： 集聚品牌作为一种无形资产，增强集聚区作为一个整体在国内和国际的竞争力，产生 文化精神和品牌效应，更好的开拓和占有国际和国内市场。如美国的好莱坞，早在一个世纪 以前就已经开始了影视产业集聚的历程，至此成为最具影响力的国际影视产业集聚区，对全 世界的影视产业发展起到了示范作用。目前全世界涌现了诸如印度宝莱坞、陶莱坞，法国的 高莱坞等一系列较为成功的影视产业集聚区。 （五）产业聚集区配套描述 1、专业技术服务中心： 完成高端的国际、港台公司及众多规模不等的国内专业公司的集聚，形成设备类型齐 全、专业领域健全、服务项目完整的系统化专业技术服务体系，保证每个专业服务领域有多 家供应商并存，构成专业竞争态势，80％的设备具有国际一流水平。 2、影视后期制作中心： 覆盖所有影视后期制作服务内容，形成设备生产厂、设备销售代理公司、设备租赁 商、后期制作公司的集聚，完成对知名的国际、港台后期制作公司和国内后期制作公司的引 进，形成门类齐全、专业特色突出、能满足不同制作规模影片需要的后期制作服务体系，拥 有系统的胶片电影和数字化后期制作硬件设备和应用软件，90％以上具有同期国际先进水 平，形成结构合理、专业全面的后期制作技术服务团队。 3、制片公司聚集中心： 国际知名影视制片公司中国总部所在地（如：美国八大电影公司及韩国、日本等）， 国内民营影视制片公司总部或分支机构集聚地，港台制片机构集中地（如：徐克香港电影工 作室 ），新兴的中外合资制片公司注册地，力争两年吸引 10 家以上的大型电影制片公司落 户基地，其中国际级电影制片公司 3～4 家。 4、影视展示交易中心： 建设国际一流水平的展示与传播功能性基础设施，及影视媒体采访专业场地，形成中 国特色电影节、电影首映式、新片发布会、电影资料库的聚集地，成为国际电影节影片巡 展、国内外电影研讨会、影片交流会、观摩看片会等举办地。  5、影视文化旅游景点： 通过对电影技术和制作过程的展示，吸引电影爱好者，使更多的人了解电影，扩大电 影的认知度和社会影响力，以影视制作基地为主，吸引游客旅游参观拍摄现场体验与明星近 距离接触，打造如好莱坞星光大道，聚集各影视名人塑像及电影衍生纪念品供游客收藏。 四、项目实施的可行性 （一）本项目符合国家产业发展指导方向： 以国务院所通过的《文化产业振兴规划》鼓励国内文化传媒企业以多元化经济成分组 合，跨地区、跨行业经营，国家将培育一批超大型的文化骨干企业，参与国内及国际的文化 市场竞争，明确提出要建设具有自主知识产权、对扩大文化消费，并能够产生重大影响的主 题公园。而华谊兄弟正符合国家规划中的要求，借此重大的机遇，华谊兄弟将借鉴国际典 范，比对国际水平，建设国内首个国际化新一代专业功能聚合型国际级影视基地（文化城） 及具备国际一流水平的主题公园。 （二）文化城、电影主题公园产品已经分别和两地合作伙伴签署合作协议： 文化城、电影主题公园的单体项目投资较大，涉及地方土地供应、旅游、产业导向等 复杂因素，公司经过多年来与地方政府与合作伙伴的磋商，不断修订合作模式，已经在上海 嘉定和苏州工业园区与合作伙伴签署协议，就各方分工、投资规模、产品形态、用地位置等 合作达成了框架协议。 上海嘉定的“华谊兄弟文化城”项目，与上海嘉定地方政府已签定合作协议，合资 成立的项目公司已组建完成，目前项目正在有序地推进之中。 苏州市的“华谊兄弟电影主题公园”项目，合资成立的项目公司已组建完成，目前 项目正在有序地推进之中。 （三）公司的品牌优势和知识产权积累是本项目成功实施的基础： “华谊兄弟”已经成为我国影视娱乐业的一块金字招牌，具有很强的市场号召力，其 影视作品是一定票房的保证，作品的社会影响力日趋渐强，植入“华谊兄弟”品牌和华谊作 品内容的主题文化娱乐项目是具有较强的市场吸引力。 第四节 项目效益分析 实景娱乐未来三年主要经营指标预测如下：  （金额：人民币万元） 项 目 2011 年度 2012 年度 2013 年度 主营业务收入 1,000 2,000 3,000 主营业务利润 945 1,890 2,835 利润总额 900 1,930 2,978 净利润 675 1,447.5 2,233.5 备 注： 公司与注册地管理委员会签订合作协议约定，实景娱乐可享受企业所得税、营业税、 增值税，注册地留成部分两免三减半的政策优惠。 第五节 项目风险及对策 本项目实施过程中，可能会面临来自各方面的风险，主要风险包括如下： 一、项目未按进度实施的风险。 二、政策风险。文化城、电影主题公园等产品均需要在一定的土地上才能实现，国家 土地政策是否继续允许建设这类产品存在一定的不确定性。 三、经营业绩未达预定目标的风险。 四、知识产权的风险。 第六节 报告结论 本项目实施完成后，通过整合资源、充实人才、加强管理等手段，预计投资利润率较 好，能够有效提高公司的投资回报率和股东价值，进一步加强品牌影响力和核心竞争力，因 此本项目投资可行。