OTA的酒店“大梦”

文|空间秘探 刘雨璇 近日，有着携程背景的丽呈集团宣布与北京富士丽雅酒店集团达成战略合作。富士丽雅旗下“季枫”和“富士”等系列品牌加入丽呈集团联盟，近期将上线10家季枫、富士系列品牌酒店。同时，双方今年再共同发展20家以上门店，至2024年双方共同发展的门店将达到 50家以上。 丽呈依靠“特许”悄悄壮大 今年春节以后，丽呈就动作不断，在和北京富士丽雅酒店集团合作十天前，丽呈集团与上海云锦未来酒店集团达成战略合作。云锦未来酒店集团旗下“云睿”和“禧睿”品牌加入丽呈集团联盟。根据双方签订的合作协议，将于近期上线11家酒店，并在2024年达到25家以上的规模。今年春节以后，丽呈就动作不断，在和北京富士丽雅酒店集团合作十天前，丽呈集团与上海云锦未来酒店集团达成战略合作。云锦未来酒店集团旗下“云睿”和“禧睿”品牌加入丽呈集团联盟。根据双方签订的合作协议，将于近期上线11家酒店，并在2024年达到25家以上的规模。 2018年10月9日，携程正式宣布成立丽呈酒店集团。目前，丽呈已累计签约酒店超过600家，共有超过300家酒店开业，客房数超过40000间，会员数超过2500万。短短几年时间，丽呈就不断开启快速壮大模式。 其实，早在2008年，携程就眼光独到投资了星程酒店管理(上海)有限公司，推出“星程酒店”，主打品牌授权和管理培训，区别于当时普遍的连锁酒店，主要定位的是非标、中低档单体酒店的整合，通过收取一定数量的“品牌维护费”维系松散联盟，不过，携程的做法并不能抵挡住传统酒店模式实现快速扩张的计划，截至2012年5月，星程仅有100多家加盟店。最终，携程为了及时止损，将酒店51%的股权卖给华住。 携程作为目前国内最大的在线旅游服务平台，经此探索，或许深刻意识到资源和客源是两块不可或缺的流量，必须紧跟需求和趋势。十年后，携程再次涉足线下酒店品牌孵化，而且走了一条不一样的道路。资料显示，丽呈品牌目前开业超过300家。但实际上这里的酒店绝大部分都不是丽呈自己在管。甚至可以说，丽呈就没有自己的酒店管理团队。 丽呈实际上是借鉴了国外的特许经营模式，主要发展方向为市场上的单体星级酒店。丽呈的发展模式更多的是以特许方存在，将品牌授权给这些公司及单店，然后这些门店全部由这些合作的公司或者第三方酒店管理公司管理。就这样，丽呈在没有自己运营团队的基础上，成功的开辟了一个新的市场，成为行业内发展较为迅速的一个酒店组合体。通过特许与授权，依靠自身还保持的OTA领先地位，进行酒店品牌孵化。 丽呈品牌依靠平台优势，对外输出品牌与系统，并未建立自己的运营体系。基于这样的特性，丽呈在全国发展了众多的中小酒店管理公司作为他的合作方，而这些酒管公司被授权发展丽呈品牌和门店管理。在这种模式的推动下，丽呈在全国收拢数十个中小酒管，丽呈成立初期便推出3个品牌：超高端品牌“丽呈华廷”、高端全服务品牌“丽呈酒店”、高端特色品牌“丽呈睿轩”，均为非标准化酒店产品线，“翻牌”的整合方式类似于OYO。与远洲旅业联名打造的五星级全服务酒店品牌“丽呈远洲”和提供有限精选服务的“丽呈逸廷”则均为标准化酒店产品线，同时面向存量市场和增量市场。截至目前，丽呈旗下拥有丽呈华庭酒店、丽呈東谷、丽呈别院等十多个品牌。 同程、美团、飞猪的酒店梦想 近年来，在人们消费水平提高、互联网普及不断深入、旅游市场发展迅速等背景下，我国在线住宿市场发展迅速，由2013年的412.1亿元，上升至2019年的2109.29亿元。旅游业和酒店的在线预定已经成为主流，大众已经逐渐习惯通过平台直接线上预定入住。同程、美团、飞猪这样成熟的线上渠道给酒店行业带来了多元化的发展，不管对于酒店还是线上平台亦或是第三方代理商都创造了很多机会。 艺龙为国内最早的 OTA服务商之一，以酒店业务为核心亮点，1999 年5月，艺龙网在美国成立，相继收购社区网站“西祠胡同”、“百德勤”，进入在线旅游行业。以打造旅游指南和在线酒店预订为亮点实现规模快速增长，上市后被全球最大的在线旅游公司 Expedia控股。 2008年，艺龙推出全天候客户服务，成为中国首家提供全天候服务的在线旅行平台。并且聚焦酒店业务，深入二三线城市中小连锁、单体酒店及民宿、客栈等，发挥长尾力量，避开对手（携程）优势区域。2018年3月，同程网络与艺龙旅行网合并为同程艺龙，并于同年11月在香港联交所主板挂牌上市，该上市公司即为后来的同程旅行。据资料显示，2014 年艺龙在国内在线住宿市场份额达到 16.2%，仅次于携程。合并后，2021 年同程旅行在中国在线旅游市场份额约为 14.8%，超越去哪儿网，排名第三。 美团2013年前后开始布局酒旅业务，定位下沉市场本地住宿需求，酒店事业部则于2014 年正式成立并定位同城住宿，早期瞄准客单价 200 元以下的市场；2015年酒旅市场竞争激烈，酒旅事业群成为美团 T 型战略下的两大孵化业务之一，在此后的“三驾马车”战略下酒旅成为美团集中精力发展的三大板块之一，市占率快速提升；2018 年后，由于到店酒旅业务已经相对成熟，在美团“Food+Platform”战略下酒旅业务并入到店事业群。 由于美团高频业务带动低频业务的商业模式，其酒店业务获客成本得到了有效降低，这使得美团在酒店预订业务上获得显著优势。2018 年携程网交易用户数为 1.35 亿人，对应客户人均营销支出为 71 元，而同期美团平台用户人均营销支出仅为 40 元。这一成本优势决定了美团在拓展市场时更强的竞争力。美团在站稳低线市场后开始进军高星酒店市场，2021 年高星酒店占间夜量比例已经达到16%。除2020年以外，间夜量同比增速也均在35%以上。 美团从低线城市酒店预订做起，不同于定位异地旅行服务的飞猪和携程，美团依附于平台已建立的本地生活服务网络，从本地即时酒店、旅行需求入手，钟点房、低星酒店占比高，待规模扩大后再从低星酒店渗透高星酒店。 2019年，飞猪宣布成立菲住酒店联盟，低星单体酒店是菲住酒店联盟的重点收编目标，会员机制是其核心商业模式。以联盟共享会员的方式，打通线上线下流量，形成会员共享、营销联动、利润共赢关系，帮助单体酒店“脱单”。数据显示，菲住酒店联盟自2019年9月份开放免费入盟以来，以每8分钟签约1家酒店的速度迅猛发展。3个月时间已签约超过15000家酒店，超60万间酒店房间，覆盖超300个城市。 OTA酒店战略背后的目的 OTA为什么从线上平台走到线下，发展自己的酒店品牌，据空间秘探观察，可能有三个目的。 投资整合快速扩张 从在线酒店预订用户情况来看，在线酒店预订用户年轻化趋势越来越明显，00后用户占比已经达到10%。随着酒店业的持续发展，未来酒店在线预定市场仍保持良好增长的趋势。数据表明，2022年下半年中国在线酒店预订行业订单中美团一家占比约52%，随后是携程系的31.6% (携程和去哪儿)和同程艺龙的9.5%，阿里系的飞猪占4.8%。从用户定位来看，美团更加偏向于年轻化，90后用户占比超过50%;而携程系的则偏向于商务化，80前的用户占比超过50%。 从2019年主流在线酒店用户的粘性程度来看，携程，同程旅行以及美团排名前三。用户粘性较为接近。携程以24.3%排在第一，第二的同程艺龙用户粘性是23.8%，和携程相差0.5个百分点;美团用户粘性为22.2%排名第三。 我国酒店连锁率仍然较低，存在大量的单体酒店。一方面，我国连锁酒店的起步较晚；另一方面，连锁酒店对单体酒店进行整合存在较大的难度。这使得单体酒店一定程度上对线上渠道有所依赖，这成为在线住宿行业增长的核心推动力。如果说单体酒店的快速扩张使得OTA占领酒店的版图初显，那么更深层次的迭代则加速了OTA的扩张。 依靠绑定强强联合 在线旅游企业进军酒店业早已不是新鲜事。“从行业现状来看，市场上主要存在两类公司，一类是酒店管理公司，他们有标准化产品、标准化运营，以及统一的工程集采；另一类是技术公司，他们提供场景化的技术产品，包括软件和硬件。但是，站在酒店的经营场景中，运营与技术服务是割裂的，两类公司无法形成一个整体的解决方案，帮助酒店收益提升。”丽呈酒店CEO陆昀接受媒体采访时曾这样表示。 或许正是看到了行业这一需求的空缺，丽呈集团将平台体系迭代，打通运营和技术的壁垒，为酒店提供数字化经营整体解决方案，提供开发、营销、运营、品牌等中台产品来为酒店及酒店集团赋能。2018 年，成都东谷酒店管理有限公司成为丽呈集团的第一个战略合作伙伴，并于 8 月推出丽呈首个中高端标准酒店产品线—— “丽呈東谷”。丽呈東谷成都天府广场店当年9月开业当月的OCC为89%，次月即达到 96%；最高 RevPAR 也从首月的 385.81 元猛增近一倍，达到 602.17 元。 2021年11月世茂喜达酒店集团旗下茂御、睿选尚品酒店接入丽呈系统，截至目前，双方合作酒店已经拓展至茂御、世御、睿选尚品三个品牌。2021年10月，丽呈集团与瑰丽酒店集团旗下新世界酒店及度假村和周大福企业旗下的同派酒店共同签署了合资公司协议，并已在全国签下41家同派酒店和新世界酒店。2022年4月，丽呈集团与漫亭酒店正式合作，丽呈在技术、营销、运营、品牌、开发五大方面给予其全面赋能，如今，漫亭已定下了四年发展100家的目标。 通过酒管公司的战略投资，同程也扎根了酒店业的布局。2016年，同程艺龙成立美程酒管。2020年，同程艺龙投资艺龙酒管，目前旗下拥有艺龙玺程国际酒店、艺龙朗悦酒店、艺龙壹棠酒店、艺选酒店4个酒店品牌。2021年，艺龙投资柏林酒管、爱电竞酒管，成立安程酒管、良程酒管。同年，同程旅行宣布成立艺龙酒店科技平台，目前涵盖美程酒管、艺龙酒管、珀林酒管、安程酒管、良程酒管、爱电竞酒管、日本艺丽酒管7家酒管公司，以及旅智科技、艺龙智慧布草、同驿科技、艺同凡享等住宿赋能平台。艺龙酒店科技平台可以说是同程艺龙近年来在酒店产业链布局的“集大成者”，加速推动行业的纵深发展及数字化变革。 2022年，良程酒管与索享酒管达成战略合作，共同发展良程酒管旗下艺龙海系列——艺龙海怡、艺龙海岚、艺龙海雅等酒店品牌及艺龙瑞阁国际公寓品牌。截至2022年10月，艺龙酒店科技平台开业酒店数近800家，签约筹建酒店数近1000家，覆盖北京、上海、广州、深圳、武汉、长沙、重庆、成都、青岛等超过260个地级市。 美团的酒管投资更是隐蔽，资料显示，2018年美团曾在内部运营过“美团优选”的项目，但在2018年底彻底关闭；2019年，仅在美团点评双平台接受预定的酒店品牌“轻住”上线，为质量合格、可塑性强的单体酒店进行改造。2015年10月9日，大众点评网与美团网宣布合并。美团拥有强大的地推团队、领先的技术产品能力，占据了三四线城市较大比例的市场，而大众点评积累了海量的用户信息，强强联合之下，新美大成为占据市场 80%以上份额的 O2O 巨头，并在酒店服务领域占据30%的市场份额。 2013年，淘宝旅行在酒店市场发起了冲击。2016年3月，飞猪便成立了未来酒店公司，提供品牌运营、技术支持等服务，目的即是帮助更多的单体酒店做好运营。2018年，菲住布渴酒店开业，菲住布渴酒店是阿里集团旗下首家未来酒店。2022年，飞猪旅行与西班牙旅游技术服务平台TravelGateX达成合作。通过双方的系统对接，飞猪平台将接入更多的国际酒店及供应商，进一步丰富消费者未来的国际酒店选择。 在线旅游企业进入酒店行业是为了把核心资源和核心竞争力渗透到产业链上下游各方面，发挥核心竞争力的利益最大化，用线上的思路和方法优化线下的服务，提升整体的效率。 稳固根系分拆上市 如果说与酒管公司或技术品牌合作，完善上下游的产业链是向下扎根，那么他们与其他公司的业务投资早已根株结盘。 携程2010年收购汉庭8%股份，至今拥有华住7.4%的股份；2010年收购首旅建国酒店15%的的股份，且在如家创业初期开始就是其重要股东，后首旅集团并购如家酒店集团；2016年，携程关联公司上海铂卉投资以1.8亿元的对价，获得开元酒店11.9%的股权。2019年开元上市时，携程是开元酒店的基石投资者；2016年，携程投资旅悦酒店集团；2017年，百达屋酒店集团成立，携程对此进行了战略投资。 根据资料显示，2015年5月，携程收购了艺龙37.6%的股份，成为了艺龙的第一大股东。2018年，同程旅游旗下的同程网络与“携程系”的艺龙旅行网合并为“同程艺龙”，从“对手”变为“同盟”。并于2020年升级为“同程旅行”。 2017年，同程旅游投资花间堂；2018年，同程旅游集团领投亿元融资，同程艺龙通过全资子公司苏州龙悦天程创业投资集团有限公司持股苏州艺同美程酒店管理有限公司40%的股权；和同程艺龙合作的索享酒管旗下拥有华美达、美团、携程、深圳航空、世联地产战略合作伙伴，覆盖深圳、珠海、中山、惠州等珠三角重要城市，在营门店数量超过30家，辐射整个华南区域。2021年，同程艺龙战略投资铂林酒店集团。 美团上线轻住的投资方包括源码资本、XVC、红杉资本中国基金，而源码资本的出资人包括美团网创始人王兴；2021年美团战略投资东呈集团。 携程在2015年前后拿下去哪儿网和艺龙，后有推动同程艺龙合并，天下OTA归于一家。短短的20年不到，OTA通过有序的战略实施，由酒店业的助手转眼成为夺利的“群狼”，由向酒店业讨口饭吃的辅助行业转身成为支配酒店业价格、客源分配、市场营销、客人消费模式形成的龙头老大。 通过OTA之间盘根错节的投资基本可以归纳出，除了财务投资传统酒店（比如美团），头部的OTA酒店事业正在不断壮大，内部消息已有多家OTA未来就酒店板块寻求单独上市的可能。 OTA和传统酒店仍将“相爱相杀” 酒店与OTA的合作很矛盾，一方面两者优势互补，酒店获客，OTA流量变现，两者共赢，但另一方面，此消彼长的竞争关系也很难忽视。在信息层面上，OTA支撑了最基本的用户需求，大多用户相信OTA的酒店选择是丰富的，从这个层面来看，酒店与其难以抗衡。在价格层面上，用户认为OTA上的价格层次全面多样且查询方便，用户可以按需求选择，而酒店并没有丰富的价格选项。在预定成功率与售后方面，OTA经过多年的供应链整合、科技投入与服务沉淀，已经能在绝大多数场景下保证很高的预订成功率，酒店在这方面难以形成优势。在如此尴尬的局面之下，酒店一直在寻找打破瓶颈的突破点。 培育IP，延长细分赛道 大赛道的生意利用小赛道去切入发展，聚焦一款产品、抢占一个品类，更容易从市场竞争中突围。并创新品牌营销打法，与众多IP寻求合作，和各新媒体渠道发起互动话题活动等获得广泛传播和关注，不断增强用户粘性，让用户发生裂变。企业在建立细分市场基础上精准定位，能使你的品牌与其他品牌区别开来，树立品牌自己的标签，从而形成品牌效应。 雅高认为，对于目标客群的关注和理解力会是酒店品牌营销的核心竞争优势，在品牌的选择上，小马琪琪和雅高集团有很多品牌基因上的共同点，都源于法国，且历史悠久，专注于品质，所以在品牌调性和目标人群上非常匹配。通过这样的结合，更深度地展现了雅高酒店在商务和亲子出行上的产品优势；个性化需求多元的今天，如果能牢牢抓住消费者也能寻得新的突破。 洲际酒店集团旗下IHG优悦会与瑞幸咖啡达成战略合作，致力于为会员提供独特且多元化的犒赏体验。IHG优悦会为会员推出专属礼遇，入住洲际酒店集团旗下参与合作的智选假日酒店即可享受“外带一杯早餐咖啡”的便捷服务，钻石卡精英会员还可获得“IHG优悦会联名冻干咖啡礼盒”欢迎礼。以提升智选假日酒店引以为傲的早餐体验，赋能智选假日酒店的品牌竞争力。 直击盲点，打造产品差异化 在具体销售过程中，OTA在很多服务方面都更满足用户的胃口，而酒店在这方面天然有劣势，很难根据不同顾客的需求进行针对性的销售，难以匹配令其满意的服务，在自己做和与OTA合作的选择上，前者明显性价比不高。 但OTA的服务面广，既是优势也是酒店可以抓住的短板，OTA展示的资料大而全，但并不是有针对的匹配用户的需求，或许酒店可以在保证酒店官网和APP直销最低价或不高于OTA的基础上，通过线下收集行为偏好，针对习惯官网预订或有此倾向的用户推出“OTA无法进行直接对比”的价格或产品。如华住注重宾客体验，充分发掘、追踪和分析消费者的“场景暗示”，在用户行前、中、后每个环节充分挖掘触达用户的机会。通过华住会和上亿会员的情感深度交互，进一步完善用户体验。 构建私域流量，直销赋能运营 近两年来，我国酒店业进入了数字化加速发展期，构建属于酒店的私域流量池，加速推进直营模式，是行业数字化发展的必然趋势。私域流量的最终本质是要让客人复购。如何让客人最重要的是要让品牌有知名度，让人产生信任感和忠诚度；做直营，会员运营是核心。酒店的直销会员，可以在不同时间不同的城市享受到某一个品牌的同等会员权益，从而实现更高的转换率。 如飞猪在提供消费者服务的这种浅层的“连接”之上，推出了会员体系，陆续与万豪、雅高、希尔顿、君澜、Club Med等超30家品牌实现会员打通，使消费者享受到更好的权益，从而产生更强的黏性，报告指出，2018年万豪与飞猪打通会员体系以来，万豪已从飞猪平台获取超900万新会员，万豪飞猪官方旗舰店已沉淀超370万私域粉丝。品牌、渠道、会员，这三者之间是一个系统的闭环，三者是环环相扣，相互影响。全流程布局私域流量，更多是企业业务和服务的衍生，打造的是长期品牌竞争力，优质服务带来的增值更大。 在存量营销的大背景下，于酒店而言，尽早入局线上构建自有私域流量池，以最大程度的实现线下客户沉淀与再营销无疑是摆脱对OTA平台依赖、强力沉淀客户、促进业务增长的新破局点。 综上，即使互联网时代下OTA乘时势进攻酒店业务，互联网也并非是万能，酒店如何在这种竞合关系中更好的持续发展，规避或者降低合作带来的风险，需要不同的酒店根据自身酒店定位和产品特质，扬长避短，有计划的制定相关策略并作出对应的调整。不管怎样，OTA和传统酒店的“相爱相杀”一定会继续下去，好在市场足够大，强者之间的竞争对消费者无疑是好事，OTA的酒店事业壮大能否加速中国住宿业高品质的持续发展，值得期待！