零糖烘焙，藏在千亿赛道里的Z世代社交货币

看点纵列： ●零糖烘焙，来了还是来过？ ●从功能性代糖到Z世代社交货币 ●吃螃蟹的人与割裂的行业现状 ●供应链的觉醒与升级 ●下一步，品牌年轻化升级 零糖，无疑是过去一年最具吸睛度的消费热词之一。 饮料、酸奶、零食的代糖化发展，颠覆性超越过去10年的发展总和。 以元气森林领跑的零糖气泡水市场规模相比2014年直翻7倍。 可口可乐、农夫山泉等饮料巨头纷纷入局的助推下，2021年零糖饮料市场规模再破千亿大关。 紧随其后，老牌乳企和新锐品牌在零糖酸奶上争杀搏位。 作为关键的赤藓糖醇等代糖原材随市场需求迅速飙升，甚至出现供不应求的断档现象。 手握零糖即手握流量，迅速成为新消费环境下食品企业的制胜法宝，其背后，实则是90后、00后购买力的井喷。 据一财商业数据中心（CBNData）联合天猫食品发布的《天猫食品行业趋势分析报告》显示，零糖饮料、功能零食、低度潮饮等趋势类商品销售额在2020年同比增长500%，90后以及95后正在成为无糖/低糖产品新的主力消费人群。 在首届中国饮品健康论坛上，中国工程院院士陈君石发表演讲时提及，在中国平均每人每天摄入的糖分主要来自酸奶、饮料、烘焙食品三类。 继饮料、酸奶步入“零糖热”后，人们预测烘焙食品或将成为下一片零糖“热土”，跻身千亿黄金赛道，乐享蓝海红利。 但纵观烘焙行业的特点，产品、技术的复杂度与非集约化成为复刻零糖饮料过程中难以逾越的障碍。 做零糖烘焙，成败的关键不仅要看产品、看技术，更要看企业对目标消费群体的解构与解读。 区别于其他行业的快速入门，或许零糖给烘焙行业带来的，将是一次难得的Z世代消费心理的集体联考。 01 零糖烘焙，来了还是来过？ 对于烘焙行业来说，无糖产品算不上新生事物。 早在10年前，北京稻香村的柜台里木糖醇虎皮卷、木糖醇椒盐饼等以木糖醇替代蔗糖制作的代糖糕点，成为不少糖尿病患者的解馋福音。 木糖醇是烘焙行业最早接触的代糖原材之一，起步晚于国际市场，在21世纪初也大多集中应用在大型城市中，且功能性强、目标消费群体明确——不可大量摄入蔗糖人群。 近10年，国内无糖烘焙的发展虽十分缓慢但需求稳步提升。目前以老字号烘焙品牌为主流，木糖醇蛋糕、饼干、面包在这类门店中单独成类，为全国1亿糖尿病患者提供服务。 （木糖醇糕点 图源摄图网） 在此基础上发展起来的无糖烘焙，当面对席卷新消费市场的零糖风时，极易形成一种自信与割裂：自信于零糖烘焙只是已有品类的升级，割裂掉零糖化背后消费群体的升级换代。 零糖烘焙不等于简单将木糖醇替换成供不应求的赤藓糖醇，更不等于在宣传海报上无限放大“零糖”二字的有样学样。 懂得聆听零糖背后的消费需求，才是核心。 02 从功能性代糖到Z世代社交货币 欧洲知名巧克力品牌百乐嘉莉宝于近日公布的《2022亚太地区烘焙趋势报告》中显示，低糖、无糖化是亚太地区2022年烘焙市场发展的6大趋势之首。 “在过去4年里，亚太地区推出的低糖烘焙产品的数量在不断增加。”报告显示，在马来西亚、新加坡和印度尼西亚有1/3的顾客在选购食品时会把低糖当作最重要的挑选因素。75%的泰国成年人表示，烘焙产品的高糖成为他们的负担。 （《2022亚太地区烘焙趋势报告》部分内容，图源百乐嘉莉宝官网） 零糖烘焙从特定人群扩散到普通消费群体的背后动因，是人们对于健康的高度关切。尤其在全球疫情爆发后，怎样提高免疫力、保持健康体魄成为全球热议话题。 糖对于健康的影响，尤其对于健身、瘦身人士的影响，格外放大了这一因素的“副作用”。在社交媒体平台上，“抗糖丸”等一系列消解糖给皮肤带来暗淡、爆痘影响的辅助产品成为代购热销品。 （某品牌抗糖丸 图源网络） 元气森林“减糖健康研究院”在其官方公众号发布的《减糖用户消费行为报告（2021）》中显示，对减糖热衷的人群中65%为女性，超8成减糖人士坚持减糖不少于1年，其中半数人士会带动身边人一起减糖。 他们购买无糖饮料的消费场景，一半为自己享用，一半是赠送亲友。3成人士会在约会时跟伴侣一起喝无糖饮料，享受无负担的甜蜜，16%的人会买无糖饮料送给心仪的表白对象，彰显自己品味的同时激发共同话题。 可以说，在Z世代的社交中，糖的存在从一种调味剂演变为社交话题，无糖产品更演变为一种社交货币，一次性完成展示形象、寻找谈资、表达想法的三种社交货币功能，满足Z世代在社交中的多种情感需求。 无疑，随着这种需求的辐射面积越来越广，人们对于社交货币的种类要求会越高，零糖饮料、酸奶、零食都会在未来成为Z世代日常自用、挑选伴手礼的重要选择对象。 回归到零糖烘焙来看，在食用功能性之上，新增社交功能性，必将成为未来零糖烘焙的重要发展方向之一。 零糖烘焙背后的秘诀在人，不在糖。 03 吃螃蟹的人与割裂的行业现状 从社交货币角度诠释零糖烘焙，目前仍是少数品牌的行为，大多仍未脱离旧有模式。 这与零糖烘焙社交属性起源于Z世代有着密不可分的关联。 大约7年前，健身软件的大批兴起带动刚入职场的90后和校园中的00后，积极投身身材管理热潮。 “随着3分练7分吃”成为健身届的至理名言，碳水化合物和脂肪也被定义为两大健身障碍。 高油高糖的传统烘焙产品赫然位列健身黑名单榜首，但无糖无油富含膳食纤维的乡村包、黑麦包和奶酪包却成为优质碳水的来源，得到健身人群的推崇。 最先捕捉到这一市场动向的，是一批敏锐的独立烘焙品牌。他们迅速推出无糖无油欧包产品，甚至开设无糖奶酪包专营店，以芋泥、红薯、南瓜等天然食材入料搭配无糖奶油奶酪，丰富无糖的口味与口感。 （谷物代餐欧包 图源池子健身厨房网店） 虽定价高但需求稳定，可替代性低、复购率高，销量稳步提升，占有一片坚固的市场阵地。 这类独立品牌大多反应快，但体量小，尤以淘宝C店居多，无法形成市场联动，各自为战的模式无法推动这一产业供应链迅速成型。 2014年创立的“饮食伙计”就是早一批入局零糖烘焙的独立品牌，不同的是，饮食伙计从一开始并没定位为一个烘焙品牌，而是针对健康食品领域。 从最开始的能量蛋白棒到0糖0淀粉0脂肪蛋糕，围绕魔芋为核心研发的蛋糕、曲奇、吐司、提拉米苏盒子蛋糕等。 从零糖扩展到零淀粉和零脂肪，保留烘焙产品原有面貌，但在主材上进行颠覆革新成为这类品牌的最大特色，而技术创新是这类品牌的核心驱动。 （饮食伙计产品介绍 图源饮食伙计旗舰店） 对于Z世代来说，互联网是他们赖以生存的消费渠道。 “饮食伙计”这类新型零糖烘焙品牌也大多诞生于互联网，以健康烘焙产品搭载Z世代视觉符号的方式，系统打造社交货币模型，形成宝藏店铺体系，活跃在Z世代的社交话题中，靠社交媒体的大数据推送，拓展品牌辐射力。 （网红零糖蛋糕 图源盒子实验室网店） 但这类新型零糖烘焙品牌的落地十分缓慢。不仅因为Z世代的消费方式与习惯网络化，零糖烘焙的市场培育缓慢、消费力未成规模等，都是落地障碍。 而由此形成的零糖烘焙现状显得尤为尴尬，线上线下市场割裂。线上技术驱动型零糖烘焙品牌在线下难寻身影，而线下的零糖烘焙止步于功能性，难以激发品牌年轻化，发展缓慢。 零糖烘焙这款社交货币的推广便迟迟被困于小众群体中，无法打开市场空间，形成产业供应链，发挥其真正的市场号召力。 04 供应链的觉醒与升级 零糖烘焙在现行烘焙市场基础上做延展和细分，想要实现零糖烘焙的规模化，必然要在现有产业供应链上做升级改造。 国内可借鉴的方向不外乎两种，一是已有的木糖醇烘焙，二是零糖饮品市场。 木糖醇烘焙在国内发展已有十余年，但如前文所述，大多是将砂糖替换木糖醇，与时下的零糖烘焙概念、呈现形式都不相同。 零糖饮品市场也是一样，用替换糖分来降低热量和碳水化合物，打造零糖饮料。 深入来看，烘焙产品与饮品在产品构成上有极大差异。饮品的主要原材多为水、糖以及调味剂，糖是饮品的热量主要来源，以零卡糖替换砂糖，可以显著减糖低卡，提升健康指数。 （某品牌无糖汽水热量表，图源网络） 烘焙产品的原材多为面粉、油脂、糖、鸡蛋，热量来源广且用量大，仅仅用代糖替换砂糖，热量、脂肪及碳水化合物的含量仍旧居高不下。无法像零糖饮料一样一步到位。 对于烘焙行业来说，“零糖化”要靠一系列组合拳，更要供应链的集体觉醒与升级。 在这方面欧美市场的发展较国内起步早，尤其在供应链前端的原材和行业意识方面有不少可借鉴之处。 2020年1月1日，美国FDA（美国食品药品监督管理局）发布新的营养成分标签指南，要求在食品标签上加入“添加糖”的份量以及人体每日所需糖分摄入的比对，让糖分更“透明”，便于购买者理性消费，这项规定从1月1日起正式实施。 在地球另一端，澳大利亚的饮料行业向公众承诺，到2025年全面减少饮料产品的20%糖分。 在海外，减糖已经不再只是商家的卖点，而是发展为一种行业普遍行为。因而在这些市场上，代糖、清洁标签（在产品标签中尽可能少出现E编码、保持标签配料栏中的食品天然的属性）也展现出新的姿态。 位于美国威斯康星州的 Briess Malt & Ingredients Co.推出了名为BriesSweet的燕麦提取物。 （BriesSweet代糖产品展示，图源网络） BriesSweet燕麦提取物是通过在水中烹饪燕麦，利用酶将淀粉分解成更简单的糖，做天然糖替品。据该产品技术总监Bob Hansen介绍，这款产品是未经深加工的，所以仍含有大部分燕麦原始营养，每100克大约含有 5 克植物蛋白，并且具有保湿性和粘合性，十分适合制作曲奇、巧克力蛋糕。 同时解决了糖替品无法满足烘焙过程中美拉德反应的问题，燕麦提取物含有还原糖和氨基酸，可以作为一种褐变剂，适用于需要美拉德反应的烘焙产品。 据 Innova Market Insights数据调研显示，从2014年到2018年，含甜叶菊的新品平均每年增长13%，含罗汉果的新品平均每年增加 21%。在欧美市场上，像甜菊糖、罗汉果、阿洛酮糖这类新型天然糖替品的更新换代不断推进零糖和清洁标签的迭代升级。 糖替品也逐渐走向更为天然的发展可能，玉米、枣、枫糖浆、蜂蜜都可以搭配糖替品，丰富口味的同时增强天然营养成分。 （赤藓糖醇与枫糖，图源网络） （图源焙参Fob 看细节请手动放大） 另一方面，原材料越天然，越趋向健康，越具备卖点。 目前市场上大多数网红零糖烘焙品牌大多以魔芋、大豆类产品替代含麸类产品和动物蛋白，提升营养成分的同时，最大程度降低热量和脂肪含量，呼应瘦身、健康和环保需求。 对于产业链来说，如何在产品和技术端大规模研发、推广符合市场需求的零糖烘焙替代原材和制作技术，将低热低脂零糖真正从原材端落地，在技术端赋能口味适口度，是这一系列组合拳中不可忽视的重要一环。 随后，对于此类烘焙产品来说，保鲜和储存将成为新的难题，对于供应链来说，也可以称之为一大挑战。 在欧美市场上，零糖烘焙食品的“瘦身”是保鲜第一步。无论在面包店还是超级市场，欧美人早已习惯购买一打（12个）面包或曲奇的家庭装。 但天然的零糖食品保质期相对较短，大宗购买的结果往往是变质和浪费，从大包装改为小包装是第一步。 相对于国内市场，小包装的普及度更高，下一个问题便是如何更好地保存。 据“饮食伙计”创始人介绍凌奇介绍，“饮食伙计”采用国际先进食品加工工艺（航空级技术），原材料在常温状态下保质期可长达180天，配比和生产上采用标准化、规模化的机器加工。即便食材天然，依然可以保证开袋后的新鲜和营养。 相对于现烤烘焙产品的短保时效，赋能黑科技的零糖烘焙产品或许可以反向补足烘焙行业的中长保产品线，但其背后的技术支撑、包装支撑，以及相应产业链的规模化，都亟待推进。 05 下一步，品牌年轻化升级 近日加拿大新锐蛋白棒品牌SimplyProtein的母公司Wellness Natural Inc.获得850万美元B轮融资，消息一出，立即引起人们热议。 创立12年的SimplyProtein蛋白棒以天然、低糖、高植物蛋白为主打，成功从加拿大市场打入美国，新一轮融资为其加速在美国和加拿大的分销、扩大电商规模、增加营销并将新产品推向市场做出助力。 不少同类企业对标SimplyProtein，描画出零糖烘焙的未来，但SimplyProtein的分销模式与技术突破早已超越常规烘焙品牌做法。 （SimplyProtein蛋白棒 图源godairyfree.org） SimplyProtein在全美 400 多家商店销售，过去 2 年实现+268%的复合增长率，同时通过与亚马逊合作，打通在线零售业务，依靠亚马逊的销售网络迅速提升知名度与覆盖率。 SimplyProtein的做法更像一个行销全渠道的零食企业。 对于烘焙行业来说，SimplyProtein或许是下一个发展阶段的对标对象，但目前，零糖烘焙的首要是供应链的觉醒与升级，随后便是行业内外的培育与精深。 目前传统烘焙在国内市场上仍占据绝对主导地位，但并不意味着零糖烘焙的产业链成型遥遥无期。 就像12年前，SimplyProtein带着一只毫不起眼的零糖、无添加、纯天然食材制成的蛋白棒问世时，所处的环境与如今的国内市场十分雷同，几乎堪称独角兽企业，但10几年的坚持耕耘后，创造的是一个产品线的蓬勃与跨境扩张。 眼下，对于烘焙行业来说，明确零糖烘焙存在的必要是前提，明确其背后是品牌年轻化升级的一次机会，是认知转变的关键。 （零糖蛋糕独立品牌店内的自动贩卖机 图源吃吃玛特·新潮糕点大众点评页面） 零糖饮料开启了零糖食品的狂潮，引发现象级流量，零糖烘焙势必会乘着东风，在风口上遭遇一场旧观念与新观念的碰撞，而近几年言必提及的品牌年轻化，就是这场碰撞中的产物。 以Z世代需求开局的零糖烘焙，贯穿了品牌形象、产品创意、视觉表达、消费价值等一系列操作，融合健康管理、营养学、烘焙技术、食品技术等多方面因素，哪一个环节的脱节都难免“四不像”，失去目标群体的认可，也无法掌握核心竞争力。 如果说，以前的烘焙从业者对于品牌年轻化的认知是一个概念、一个现象，如今的零糖烘焙大势，或许正是他们撬动品牌年轻化的支点。 （零糖蛋糕独立品牌的蛋糕产品 图源吃吃玛特·新潮糕点大众点评页面） 无论是上游原料设备企业，经销商、培训机构，及至下游门店、独立烘焙品牌，培育零糖烘焙意识，探索零糖烘焙的实现可能，加大全产业链意识启蒙都是搭上这趟东风、实现品牌年轻化的必要步骤。 为持续剖析这一现象，带动行业内外的集体关注与思考，后续《烘焙内参》还将陆续推出有关“零糖烘焙”、“清洁标签”以及“健康烘焙”的系列细分内容。 通过分享和剖析国内外烘焙企业、食品企业行之有效的经验、案例，呈现更多落地可能性，引领从业者主动探索、预见未来。 参考资料： 《当“0糖”之风刮到零食行业，会是什么样？》 https://mp.weixin.qq.com/s/R64m7v974MtnKxjkwJaveA 《减糖用户消费行为报告（2021）》 https://www.chinaz.com/2021/1227/1346613.shtml 《摄入端的科学量化管理：饮食伙计为国人提供健康饮食产品解决方案》 https://www.lieyunwang.com/archives/233243 《Increased demand for reduced sugardrives sweetening solutions》 https://www.snackandbakery.com/articles/93993-increased-demand-for-reduced-sugar-drives-sweetening-solutions 《Love sweets and want to try low-sugarbaking? Follow our guide for success!》 https://www.mynetdiary.com/low-sugar-baking.html 《SimplyProtein® Announces Latest FundingRound as it Continues North American Expansion》 https://www.prnewswire.com/news-releases/simplyprotein-announces-latest-funding-round-as-it-continues-north-american-expansion-301492330.html 撰文/编辑： 烘焙内参编辑部