不喊“干翻ModelY”，车企没法卖车？

最近，中国新能源品牌与，形成了六大教围攻光明顶之势。 这段时间，一系列重磅新车的扎堆上新，虽然品牌和定位各不相同，但他们都有一个共同的梦想——狙击。 “卖一台亏3万”的，被余承东定义为“以Model Y的价格，带来超越的体验”。 汽车发布会上，Model Y的姓名屡屡响起。乐道汽车总裁艾铁为赋予“大号精装Model Y”的标签。 7X上市时，更是扬言要造一个“比Model Y，还要Model Y”的产品。 一时间，Model Y成了国产新能源汽车圈里“别人家的孩子”，活跃在各大车企的新车发布会上。 自从Model Y上市，对Model Y发起过挑战的国产品牌前赴后继。 从乐道L60、极氪7X、、，到、蔚来ES6、极越01、昊铂HT、腾势N7、智界R7，品牌包括但限于小鹏、华为智界、理想、零跑、小米、极狐等，几乎涵括半个新能源车圈。 不禁让人疑问，干翻ModelY，为何成了国产车的统一口号？ 01 车圈神话Model Y，被模仿者围攻 在新能源汽车领域，造车有个快速出圈的捷径，那就是：找到第一，抢占第一。 Model Y之所以被全行业盯上，因为它在纯电SUV行业，率先走到山顶上。 三年前特斯拉 Model Y 国产版上市时，国产新能源汽车还在地头上。 彼时，智己刚成立不久，理想汽车回到港股，小鹏汽车迎来产品线上的集中爆发，蔚来ET5脚踢Model 3，雷军刚宣布电动汽车项目…… 也是那一年，中国新能源汽车爆发式增长，年销售352.1万辆，同比均增长1.6倍，市场占有率达到13.4%，比前一年增长8%。 Model Y在2021年1月上市之初就引发了不小的动荡，网络上一直疯传蔚来EC6遭用户大量退订、转单等消息。结果Model Y上市第二个月，销量环比增长已近3倍。 到了9月份，Model Y国内售出33033辆，不仅在新能源领域一骑绝尘，也给你了燃油车市场小小小的震撼。 2021年年底，在全球销量SUV前十榜单中，特斯拉Model Y是唯一上榜的纯电动新能源车型，全球销量34万台，中国市场就占了一半。 去年Model Y在中国卖了45.8万辆，超越了日产轩逸和大众朗逸，成为国内单一车型的销量冠军，期间创下的最高月销成绩是5.94万辆。 截至今年8月，Model Y在中国总销量达到123.7万辆。前8个月国内销量达28.94万台，同比增长3.9%，月均销量达到3.62万台。 且无论是纯电还是整体新能源市场，不管是轿车还是SUV，只论整体销量或月均销量，Model Y都是目前全品类的销量第一。 也就是说，目前国内市场最畅销的车型，是一台高端纯电SUV。 Model Y的畅销，也使得越来越多的车企，把目光放在高端纯电SUV领域，想要分一杯羹。 而对标Model Y是定位车型、教育用户、突出优势最快准狠的方式。 02 啃纯电SUV，比干翻特斯拉难 “为啥小米的第一款车型选的是轿车，不是SUV，它是不是觉得竞争不过？” 这是小米SU7最初亮相时大家对它的质疑。 当时雷军给出的答案是：SUV确实更好卖，但轿车是肯定要做的，要做就挑战最难的。 当时SUV好卖是车企的共识，因为早在2020年，SUV就创造了中国车市的历史性时刻：当年的SUV累计销量，首次超过轿车。 彼时，从长城到吉利再到比亚迪长安，每家都至少在20万元内有3款以上的SUV产品，最终市场上有340款SUV新车型，而轿车只有220款。 从此时开始，无论是车企、终端还是消费者都对 SUV 十分热衷。 乘联会数据显示，2024 年上半年，中国 SUV 产量以 616.7 万辆的数字明显领先于轿车的 497.9 万辆。 市场越热闹，特斯拉在纯电SUV领域的优势就越明显。 过去一年，特斯拉Model Y总计卖出了518276辆新车，在纯电SUV市场独占鳌头，领先第二名的比亚迪元PLUS超过20万辆。 把所有主销价20万元以上的SUV都加到一起的总销量，也只有Model Y的一半左右。 为了啃下纯电SUV这块大骨头，今年上市的新车，都有两个共识：一个是对标Model Y，一个是狂卷全能。 对标Model Y的方式很简单，就是统一话术：比Model Y更XXX。 比如最早对标的孤勇者——小鹏G6，其在造型、尺寸、动力、续航等方面，都严格对标Model Y。甚至在内饰设计上也在有意无意地去“极简风”。 在全方面对标的情况下，其杀手锏就是价格比Model Y便宜五分之一。 同样逻辑的还有最近上市的乐道L60，它的轴距2950mm，车长4828mm，比Model Y大一圈。 论后排净膝部空间，乐道 L60是Model Y的3.5倍，仅车门部分就能容纳18瓶水。为了展示乐道L60巨大的乘坐空间，乐道之前还喊来了一对身高 183cm的双胞胎，同时在前后排翘起了二郎腿。 比Model Y大，比它豪华，比它能耗水平更低，900V高压平台，高速+城区高阶智驾，有女王座椅，可以换电，但只卖一台当年日产逍客的钱，比Model Y便宜4万多。 还有鸿蒙智行体系内的智界R7，尺寸定位要比Model Y高一级，其外观造型也可以说深受Model Y影响。但有华为的品牌光环，售价有接近Model Y的底气。 这些品牌在对标Model Y的时候，用比它的更大尺寸、更高配置、更豪华用料和质感，让用户对新车更可感知，也对Model Y的潜在客户，产生直接影响。 总得来看，对标Model Y，已经成了新能源车企们发新车的一条捷径。 03 中国车企出爆款，只有对标一条路？ 特斯拉Model Y能成为“神话”，少不了攻擂者们的助力。 那在国产新能源汽车圈里，想成为明星品牌，真的只有对标这一条路吗？ 刀哥觉得并非如此，大家热衷于对标除了想干第一的愿望，本质是因为消费者都有颠覆者滤镜。 在新能源汽车领域，特斯拉是颠覆者。 特斯拉是带着“颠覆者”的光环问世的。因为与传统格格不入的气质、不走寻常路吸引了众多用户。 除了销量之外，特斯拉也是流量之王，热搜之王。网友曾经就有调侃，如果新能源车企有事故，热搜中出现车企名字的只会是特斯拉，没有名字的，就是国产品牌。 这意味着，彼时的特斯拉是最受市场关注的车企品牌，因此把新车和特斯拉挂钩，也是吸引流量的狠招。 这一点还提现在，越来越多汽车身上，都有特斯拉的影子：全景天窗、隐藏式门把手、还有溜背式SUV。 而在互联网PK卖车的领域，小米则是那个颠覆者。 小米汽车发布会上，雷军直接几张跑分表甩出来，把特斯拉的成本分析了个遍。 在差不多的配置上，小米对标的方式简单粗暴：比特斯拉低三万。 其次是体验，特斯拉汽车毛坯房的吐槽由来已久，小米SU7的对应打法是“豪华精装修”。为此小米汽车更是变身痛点高手，把“体验感”挖掘到极致。特斯拉天幕暴晒，小米汽车则关注到前挡风玻璃最容易晒黑，全系标配了玻璃防晒、涂层和隐私膜。 小米汽车专攻竞品软肋，和特斯拉PK体验，把平替特斯拉这个点做得深入人心，之后又用最大杀手锏，越级PK保时捷。 这种与竞品的比较，能够引起消费者的共鸣，从而更好地推广产品；其次PK引起冲突，有冲突更能吸引吃瓜群众看热闹的兴趣。 小米PK特斯拉的玩法大获全胜，也让其他车企成为学徒。 但无论是学习小米的PK玩法，还是对标特斯拉，都不是成为爆款的根本。 学习借鉴的背后，更重要的是着力于技术、实力与服务，真正树立自身的品牌力。 就像吉利控股集团总裁、极氪智能科技CEO安聪慧说的，目前纯电SUV市场上大部分车型都没有走出特斯拉的产品定义逻辑，成为Model Y的跟随者，后续的新产品越来越多，但他们还在努力地造一个比Model Y还要Model Y的产品。 极氪7X的外观造型不溜背也不方正，这是Model Y出现之前城市家用SUV的经典风格。 素级复制特斯拉Model Y的产品不止一辆，有的价格还便宜了七八万元，但是并没有取得销量成功。真正想要超越特斯拉，不可能穿着它的鞋走它的路，然后达到它的巅峰。 任何车企在某个领域成为颠覆者，都能被消费者和市场看到，这也是创新的本质。 模仿者和颠覆者之间，永远都隔着一个挑战者。